Las muestran cansadas, insatisfechas y ansiosas por acceder a productos que les permitan limpiar, ordenar y atender mejor a su familia. Esa es la imagen de las amas de casa argentinas que se proyecta hoy en los avisos comerciales de televisión.
Este grupo de consumidores absorbe la mayor parte de los mensajes de las marcas, según un estudio del Instituto de Comunicación y Diseño (INCOD) de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).
“La publicidad las muestra cansadas, poco satisfechas y con la necesidad de productos que las ayuden a resolver cuestiones como limpiar, cocinar y ambientar la casa”, indica el trabajo.
Los anuncios presentan a la mujer en un escenario muy cotidiano: la cocina, el baño y los dormitorios realizando prácticas que la colocan en la escena central del hogar.
“Desde luego que se puede afirmar que la función de la mujer en la sociedad se viene transformando durante las últimas décadas. Sin embargo, la publicidad se encarga de recordarnos que el ama de casa tradicional sigue existiendo y nos muestra, además, el nuevo estereotipo de mujer independiente, liberada, y sexualmente libre”, dice el trabajo.
Precisamente, los anuncios también le hablan a la mujer que trabaja fuera del hogar. En cuanto al estereotipo que se plantea en este caso, el segmento femenino económicamente independiente se asocia principalmente con el acto de embellecerse para atraer sexualmente a los hombres.
La investigación “Tendencias de moda y grupos de consumo”, realizada entre el 19 de mayo y el 9 de junio de este año, analizó el contenido de emisoras de TV abierta de canal 13, canal 11, canal 9, América 2. Las franjas horarias observadas fueron mañana (9 a 12), tarde (15 a 18) y noche (19 a 22).
Adolescencia tardía
El estudio de UADE revela que los grupos de consumo que constituyen niños, adolescentes y jóvenes adultos se ven reflejados principalmente en anuncios de productos de tecnología avanzada como computadoras, dispositivos de almacenamiento de contenidos digitales, telefonía celular, servicios de Internet, televisores de pantalla plana y autos y motos de último modelo.
En cuanto a los hábitos culturales y de consumo, que se representan en los comerciales, desde las marcas se propone una relación que pone a la tecnología en el lugar de objeto de entretenimiento y diversión.
“Los productos y servicios no son presentados por sus funciones avanzadas o por sus posibilidades de aprendizaje, sino que son mostrados como elementos que permiten acceder a diversión y entretenimiento por parte de jóvenes y adolescentes. A estos hábitos culturales se les suma la posibilidad de comunicación (o simple contacto) con el otro, como hábito cultural básico”, explicaron los responsables del trabajo.
Los investigadores remarcan una tendencia que es notable desde hace varios años: la extensión de la edad juvenil hasta los 30 años. “Este dato se observa en anuncios en los que el comportamiento de los personajes es evidentemente adolescente ante situaciones que podrían ser de complejidad. Se evitan responsabilidades y ponen en práctica hábitos culturales propios de la inmadurez adolescente”, explicaron.
