Gran parte de las grandes compañías de consumo masivo dejaron de lado su relación con los negocios de cercanía. Encandiladas por las ventas en los grandes centros comerciales, supermercados o hipermercados, habían descuidado su relación con los almacenes, pequeños autoservicios y kioscos.
Pero, el consumo muchas veces se concentraba más en estos negocios de cercanía que en las grandes cadenas. Aún después de la crisis se sigue evidenciando una fuerte afluencia de consumidores a los negocios del barrio. El tema es que las grandes marcas parecían haberse olvidado de esta realidad y ya no cuidaban a sus clientes que eran los vehículos que finalmente los conectaban con los consumidores finales.
En este contexto Coca Cola decidió generar un “Programa de Relacionamiento con los Puntos de Venta” y para esta misión convocó a la consultora de marketing directo Rapp Collins. El caso obtuvo una distinción de plata en los Premios Amauta, el máximo galardón de Latinoamérica en el área de marketing directo e interactivo, y, fue también ganadora de plata en los premios AMDIA como programa de incentivos.
Si bien los últimos datos indican que el sector supermercado vio crecer su volumen de ventas en el orden del 16%, los negocios de cercanía han obtenido un lugar, en parte como enseñanza de la crisis, que no van a perder. De jugadores de segunda categoría han pasado a recobrar importancia para las grandes marcas. No casualmente grandes empresas de retail, como Carrefour, han encarado un plan de expansión que contempla los formatos Express que se asemejan a pequeños autoservicios.
El trabajo que analizamos en este artículo fue encarado por Coca Cola FEMSA, la segunda embotelladora más grande del mundo para la gaseosa. Bajo el título “La Selección Coca Cola” encararon una plataforma anual de contactos con los pequeños negocios coordinados por el equipo tutelado por Máximo Rainuzzo y Connie Demuru, Chief Operating Officer de Rapp Collins Argentina. Como directora de cuentas por Rapp Collins actuó Inés Bernardi y por la empresa participó Ignacio Curri como coordinador de publicidad.
El target fueron 1503 clientes de Coca-FEMSA entre 30 y 60 años dueños de kioscos, almacenes y autoservicios. Esta iniciativa se inició en 2005, siguió adelante en 2006 y todavía continúa. “Desde enero de este año 2007 estuvimos conceptualizando la progresión de este programa y la conversión de Selección Coca Cola hacia una base de clientes ampliada”, detalló Connie Demuru a infobaeprofesional.com
El programa se lanzó en primera instancia con una invitación, que solamente a través de un kit de bienvenida, generó una tasa de respuesta del orden del 63%. Así se acumularon los primeros datos a través de una encuesta que fue respondida por 945 socios del flamante programa.
Después se pasó a estímulos directos y uno de los temas que se tomó como “excusa” para volver a generar un vínculo cercano con los pequeños comerciantes fue el fútbol. Los clientes fueron invitados a ver partidos especiales del campeonato mundial y se obtuvo un 40% de respuesta a la convocatoria. Cada una de las instancias fue aprovechada para “cosechar datos”. Por ejemplo se los invitaba a un refrigerio y para eso debían presentar un cupón que luego formaba parte de la base de datos.
También se buscaron oportunidades de festejos compartidos. Los cumpleaños o el día del Almacenero o del Kiosquero fueron instancias para retomar contactos y fortalecer el vínculo. Por otra parte, se los hizo más partícipes de las campañas de comunicación de la compañía como el lanzamiento de la propuesta “el lado Coca Cola de la vida” o los festejos de los 120 años de la marca.
Y en el contexto de este programa también se les brindó capacitación a través de un taller dictado por Eduardo Kastika al cual asistieron 194 clientes.
Otro estímulo utilizado fue el teatro. En esta instancia se repartieron invitaciones para 1077 clientes y acompañantes y finalmente fueron 412 personas con un invitado cada uno. Cerrando el año se los invitó a la típica Aldea Mágica de Coca Cola. En esta circunstancia se invitó a 1291 personas y se generó una tasa de asistencia a la convocatoria del 28,5%.
De este modo se generó una comunidad o una “selección” de comerciantes ligados de un modo más estrecho con la marca. La propuesta adquirió identidad propia y se nutre de diferentes iniciativas para no perder de vista el contacto con este fuerte canal de venta muchas veces olvidado.
Por otra parte facilitó la generación de una renovada base de datos que sirve como recurso para cualquier tipo de acción futura. También estimuló la percepción de “elegidos”. Después de varios años de haberlos “ninguneado” estos comercios sintieron nuevamente una percepción de pertenencia y protagonismo dentro del gran sistema de comercialización.
