Los visionarios de los negocios llevan una década argumentando que los consumidores que integran la base de la pirámide, es decir, los de menores recursos, son un interesente mercado de consumo.
Sin embargo, muchas de esas compañías tenían una visión completamente equivocada.
El problema según Erik Simanis, investigador del Centro para Empresas Globales Sostenibles de la Escuela de Administración Johnson de la Universidad de Cornell, en Nueva York, es que “la base de la pirámide no tienen dos de las características vitales que se necesitan en un mercado de consumo”,explica en WSJ.
Estas son, que no han sido condicionados para pensar que los productos ofrecidos son algo que uno siquiera compraría. Y no han adaptado sus comportamientos y presupuestos para dar cabida a los productos en sus vidas. Es así como define al mercado de consumo es un estilo de vida construido en torno a un producto.
De esta manera, las compañías deben crear mercados —nuevos estilos de vida— para los consumidores pobres. Deben hacer que la idea de pagar por los productos parezca natural, induciendo a los consumidores a que incorporen esos bienes a sus hábitos.
Eso significa trabajar de cerca con comunidades locales en el desarrollo de productos y negocios, para lograr que la compra de esos productos sea interesante para los consumidores. Las compañías, además, deben adoptar una perspectiva de marketing amplia, para darles a los compradores el mayor número de motivos posible para probar los productos.
La estrategia típica de tratar de convencer a la gente con una campaña informativa con frecuencia es una lucha larga y ardua. En cambio, las compañías deberían empezar involucrando a la comunidad en el proceso de crear, implementar y dar forma al negocio. La sensación de propiedad que esto comporta ayuda a asegurar que el interés en el producto de la compañía será amplio y sostenido.
Otra estrategia para las empresas que quieren apelar a la base de la pirámide es plantar muchas semillas.
En lugar de lanzar sólo un producto, las compañías deberían producir varias ideas, todas relacionadas con la misma tecnología, con la esperanza de que un par de ellas consigan germinar. Las compañías deberían monitorear su oferta de manera regular para ver qué productos deberían obtener más respaldo o perfeccionamiento y cuáles deberían ser abandonados.
Las empresas que se dirijan a consumidores que no estan familiarizados con el concepto del producto y no tienen ningún punto de referencia para determinar su valor, deben promocionar todos los usos posibles del producto. Eso aumenta la posibilidad de que los consumidores hagan el esfuerzo de usar el producto.
“Una consideración final: al tratar de venderle a la base de la pirámide, las compañías deberían enviar mensajes positivos. En vez de decir que el producto aliviará sus penas, la empresa debe enfatizar cómo el producto hará que sus vidas sean más agradables”, sintetiza el investigador.
