La publicidad gráfica muestra a una mujer desnuda en una bañera rellena de chocolate negro que hace las veces de espuma y jabón. No, no. No se confunda. El aviso que cubre varios exhibidores, en las paradas de colectivo, no es de Cadbury, Milka, Toblerone o Tofi, sino del último lanzamiento de Lux, el jabón de tocador. El mensaje resuma deseo: desde la marca proponen que las argentinas “jueguen con su belleza” y disfruten de la “irresistible suavidad del chocolate”.
Aquel es sólo un ejemplo de una tendencia que parece nueva pero esconde sus orígenes en las telarañas del pasado: la gastronomía pelea por filtrarse en los productos cosméticos no sólo para agregarle olores, colores y sabores, sino para reforzarlos desde el punto de vista simbólico. Así, si antes los envases integraban elementos frutales para sumar propiedades nutritivas, hoy es más una forma de duplicar la apuesta por innovación.
¿A qué obedece la tendencia? ¿Somos acaso más golosos que antes y esto se proyecta sobre el maquillaje, las cremas y los productos de limpieza? ¿Qué tiempo de vida tendrán este tipo de propuestas? ¿Por qué explotan las marcas este filón?
Uno de los emergentes del estudio cualitativo que cada dos años realiza la consultora Nielsen es lo que puertas adentro llaman la “tendencia o paradigma de la salud”, el principal driver que conoce hoy el consumo. “Cuando hablamos de salud no nos referimos sólo a la falta de enfermedad, sino a poder prolongar la vida y, fundamentalmente, a lucir de determinada manera. Dentro de este último aspecto, encaja clarísimamente la congruencia de lo cosmético y lo gastronómico”, dice Marcelo Figueira, gerente customized research de esa empresa.
Figueras agrega que este tipo de lanzamientos forma parte de un proceso de innovación constante, que lleva la diversificación de los productos a lugares que tiempo atrás ni siquiera se imaginaban. “Productos cosméticos así sólo pueden tener cabida en una época con altísima valoración por la estética y la salud ¿Tiene algo desde el punto de vista simbólico? Sí, permite a las marcas renovarse y reposicionarse en los mercados. La incorporación de los elementos no es casual, responde a un trabajo de detección de preferencias en el consumidor”, expone.
Precisamente, Unilever encargó a la empresa de investigación Datos Claros que averiguara cuáles eran los elementos más deseados por las mujeres en todo el mundo. Aunque los resultados no ofrecen ninguna sorpresa (69% de 3.500 mujeres encuestadas dijo que era “una tentación difícil de resistir”), le sirvió a la marca para inspirarse y lanzar al mercado la variedad Lux Sedúceme.
Para Carlos Avalos, socio de La Cocina Identidad de Marcas, los públicos de estos sectores demandan novedades constantes, por lo tanto la industria está organizada para encarar de manera rutinaria permanentes búsquedas de tendencias a fin de aprovecharlas y lograr las preferencias del consumidor.
Su conclusión central sobre esta tendencia es que “la racionalidad de lo nutritivo” ha ido tomando cuerpo en la oferta de productos altamente emocionales como los cosméticos, a la vez que ingredientes en general asociados al mundo de la belleza exterior comienzan a compartir el primer plano en la oferta de bebidas y alimentos. “Esta combinación permite al consumidor construir un discurso de identidad con un interesante mix de beneficios funcionales y emocionales donde lo frívolo se ve justificado con argumentos técnicos”, explica.
“Ahora, desde el punto de vista de la estrategia de marca –aclara-, no sólo basta con ‘montarse’ a una tendencia; además, ésta debe poder aportar valor agregado haciendo del eje innovación-valor una meta atractiva que genere mayores ganancias o por lo menos equivalentes si la marca está muy amenazada”.
Además de este grupo de razones estratégicas y estructurales, Avalos dice que cualquier movimiento de este tipo en el mercado debe admitir previamente una “convalidación cultural”.
“En este sentido, la creencia de que nutrición y belleza están íntimamente ligadas como causa y efecto, está impulsando y legitimando esta nueva tendencia y ha sido la condición previa para que el cruce de fronteras entre estos sectores haya sido posible. Lo mismo sucede con el presupuesto de que no alcanza la salud física si no está presente la salud emocional. Ambos paradigmas están contribuyendo a ofrecer productos con ingredientes típicos de ambos mercados”, añade.
En ese sentido, si la gastronomía mete la cola para generar un “apetito” por los productos cosméticos, la tendencia contraria también se verifica. Lo remarca Florencia Leonetti, directora de planeamiento de BBDO Argentina, que cita el caso de la marca Propel, una bebida que contiene un ingrediente que viene del mundo de la cosmética, como el antioxidante, que tiene propiedades de rejuvenecimiento para la piel.
Lo analiza de esta forma: “Como con muchas otras, esta tendencia tiene que ver con la vuelta a las bases, al origen. Siempre hubo alimentos a los que se les reconocía propiedades cosméticas. Siempre existieron las recetas caseras especialmente para la piel y el pelo. Hoy, la tecnología permite que esos productos sean más evolucionados, pero fácilmente reconocibles para los consumidores”.
Por otro lado, apunta que el concepto de nutrición dejó de ser privativo de los alimentos. “Se nutre el cuerpo, la piel y el cabello”, señala, y coincide con sus colegas: “Creo que también tiene que ver con esta búsqueda del bienestar mucho más holística, entendida así: ‘si me siento bien por dentro, me veo bien’”.
Fronteras difusas
De alguna manera, la confluencia del mundo alimenticio con el de cuidado personal –aunque sólo sea porque de un lado se roban sus propiedades físicas- habla de la disolución de las fronteras entre unas categorías de productos y otras. ¿Qué opinan los expertos? ¿Es realmente el diálogo entre unas categorías y otras una marca de nuestro tiempo?
Avalos señala que ciertas industrias, por la naturaleza misma de la demanda y el público estratégico que comparten, ofrecen oportunidades para “solapar fronteras y hacer más atractivo el discurso de la marca”. Es el caso de las bebidas alcohólicas de alto grado, los perfumes y los objetos suntuarios. “Aquí, los whiskies, vodkas y cognacs refieren a un estilo de vida, a mundos poblados de relojes y bijouterie de alto precio porque los consumidores no sólo compran productos. Más y más compran historias y significados que les permitan contarse y contar a los demás quiénes son y qué buscan”, analiza.
Leonetti no está segura de poder generalizar. “Me parece que tiene más que ver con la tendencia de ‘back to basic’ que con la disolución de fronteras entre una categoría y otra. Las tendencias son pendulares, y ahora el péndulo está volviendo. Muchas categorías se sofisticaron, y ahora están volviendo a lo básico, lo sencillo, lo natural. Para después volver a sofisticarse”, explica.
Además de Lux, donde se manifiesta claramente esta relación, otro caso arquetípico podría ser el de Hinds Frutilla Ice, una edición limitada lanzada por la compañía farmacéutica GlaxoSmithKline de una crema humectante para todo el cuerpo con aroma a frutillas.
La apelación al imaginario es directa: “Hinds Frutilla Ice deja en tu piel la suavidad que querés. Mostrá tu piel más sensual que nunca y preparate para que te coman a besos!”.
Las marcas, entonces, no sólo se alimentan de valores de otros sectores, sino también de algunos ingredientes. “Así, el vino, el té verde, el chocolate, el guaraná, y algunos ingredientes exóticos contribuyen a bañar a las marcas con cierto aire de innovación a la vez que le trasfieren valores propios del ingrediente en sí como por ejemplo sofisticación, salud, seducción y dinamismo, respectivamente”, dice Avalos.
¿Cómo evolucionará el mercado en relación a esta tendencia? ¿Se intensificará el aporte gourmet a la estética?
“Mientras más se investiguen las propiedades de los alimentos”, dice Leonetti, “en cuanto a los beneficios que le dan a la piel, al cabello y al cuerpo en general, cada vez más las marcas de cosmética van a basar sus estrategias de innovación en esto, primero porque son novedades, y segundo porque para el consumidor es fácil de reconocerlas. Si las innovaciones son demasiado científicas, demasiado tecnológicas, se necesita tiempo y recursos para explicar cómo funciona químicamente un producto, y esto se aleja de la naturalidad que pide el consumidor”.
Desde Nielsen recuerdan que “el concepto de saludabilidad asociado a lo estético es un driver más que maduro y consolidado”. ¿Habrá más lanzamientos por este desvío? Seguramente. Por ahora, a disfrutar de estos productos sa-bro-sos.
