Cuando se piensa en exportaciones y vino argentino, hay un mercado que es insoslayable: Estados Unidos, la gran meca para las bodegas nacionales.
En efecto: el 35% de las ventas al mundo tienen como destino al país del norte, 20 puntos por encima del segundo mayor mercado, Canadá.
Durante los diez primeros meses del año, desde la Argentina se enviaron a EE.UU. vinos embotellados por casi 160 millones de dólares, un incremento del 27% en comparación con 2008.
Y la razón por la cual la gran mayoría de las bodegas apuestan por este mercado no es únicamente por el virtuoso presente –dado que es uno de los pocos países demandantes de vino argentino que mostraron tasas positivas en este complejo 2009-, sino que es la gran apuesta de la industria para los próximos años.
Según datos de la consultora Area del Vino, en 2008 se convirtió en el segundo país en consumo mundial, con 27 millones de hectolitros, superando por primera vez a Italia. Y, de continuar la tendencia, entre 2011 y 2012 pasará a ser el primer consumidor mundial, arrebatándole el puesto a Francia.
“Si bien preveíamos un crecimiento importante en EE.UU., dado que la crisis mundial iba a ser gran oportunidad, consideramos que fue algo más positivo que lo que esperábamos”, destacó Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, la entidad que promueve a las bodegas locales en el exterior.
En este contexto, a fuerza de promoción y con el Malbec como caballito de batalla, la Argentina ya ostenta un market share del 5% en las importaciones totales de vino de ese país y, el gran objetivo de la industria nacional es alcanzar el 8% para 2012.
Los diez vinos más vendidos
Según el ranking de los diez vinos más vendidos a EE.UU. –realizado por Area del Vino para iProfesional.com-, hay un claro ganador: la tradicional bodega Catena Zapata, que logró colocar tres de sus marcas en los primeros puestos.
La etiqueta que se lleva todos los laureles es el Catena. Durante los diez primeros meses del año se despacharon al norte 70.000 cajas por un valor de 4,4 millones de dólares.
Un escalón más abajo se ubica el Álamos, la segunda línea de la compañía. Dado su menor precio, alcanzó un valor similar de ventas (u$s4,3 millones), pero con el doble de volumen.
Por último, Catena Zapata logró colar en el cuarto puesto otra etiqueta: Álamos Ridge, que es elaborada únicamente para exportación.
De este modo, no sorprende que EE.UU. sea el primer mercado para la bodega, donde coloca el 45% de su producción total, superando incluso al propio mercado argentino.
En diálogo con este medio, Jeff Mausbach, director de Marketing y Asian Export Manager de Catena Zapata, explicó que “somos la bodega número uno en EE.UU. porque desde 1992 estamos presentes en ese país, mucho antes que muchos de nuestros competidores. Además, Nicolás Catena fue el primero en tratar de ubicar al vino argentino en una franja alta de precios”.
El experto destacó que “este liderazgo está relacionado con la filosofía de la bodega. El modelo histórico de producción en la Argentina fue hacer grandes cantidades para abastecer al mercado. Desde Catena, hace 25 años se trató de cambiar este modelo. El objetivo fue demostrar que en Mendoza se podían hacer vinos de alta calidad y que pudieran competir internacionalmente”.
Ahora, ¿a qué se debe el boom que viven las bodegas argentinas en EE.UU.? Según Mausbach, la respuesta es simple: “Cuando un país tiene una crisis económica como la que le tocó vivir al mundo, pero especialmente al país del norte, los consumidores empiezan a buscar precio y calidad. En el caso del vino, comenzaron a comparar, a estudiar y buscaron que nuevas etiquetas, por menos plata, les dieran las mismas satisfacciones que antes lograban con productos más caros. Así, si antes pagaban por una botella de vino francés u$s50, ahora buscan uno a u$s20 y en ese segmento la Argentina hace la diferencia”.
Frente a esto, el especialista de Catena destacó que “nuestros vinos, por ser los que están instalados hace más tiempo en ese mercado, quedaron muy bien posicionados para aprovechar la crisis”.
Marca extranjera, producción nacional
Dentro del top 3 hay una marca que no apunta al público de mayor poder adquisitivo, sino que está pensado para el segmento denominado “entry level”. Es decir, botellas que estén por debajo de los u$s10.
Se trata de Marcus James, una marca que pertenece al grupo internacional Constellations, pero cuyo producto es elaborado a pedido en la Argentina por Fecovita, una de las mayores fraccionadoras de vinos de mesa del país.
En lo que va del año, la bodega exportó 346 mil cajas por más de u$s4 millones.
Esta misma marca en el pasado era producida por una bodega brasileña, hasta que, en 1998, sus dueños decidieron tercerizar la elaboración en la Argentina. Las variedades son Malbec, Merlot, Cabernet, Sauvignon, Tempranillo y Chardonay. Y, además de los EE.UU. Fecovita exporta bajo esta etiqueta a otros mercados, como Canadá, China, Filipinas y Singapur.
Terrazas se sube al ranking
Otra de las bodegas más exitosas en EE.UU. es Terrazas de los Andes. En diálogo con este medio, Andrés Belinsky, gerente de exportaciones, afirmó que “para nosotros es el mercado número uno”.
“Exportamos tres líneas de vinos: Terrazas Varietales, que parte de los 11 dólares; Terrazas Reserva, que se ubica entre los 17 y 18 dólares; y el Afincado, que es el top de la gama, que se comercializa a unos 50 dólares en ese mercado”, explicó el experto.
La bodega, durante los diez primeros meses exportó más de 62.000 cajas, lo que implicó un incremento del 30% con respecto al año pasado.
El Malbec, el “caballito de batalla”
A la hora de analizar la buena performance de las bodegas argentinas en EE.UU., las causas apuntan hacia una sola dirección: el Malbec, el varietal que hoy domina el 40% de las exportaciones de vino de la Argentina y es, según el consenso en la industria, el nuevo furor que capturó la atención de los paladares en ese país.
Según Belinsky, las razones por las cuales el Malbec se hizo un lugar en el norte responden a que “es un vino tinto con un buen color, cuerpo y muy dócil en boca. Se marida muy bien con las comidas, especialmente, con las carnes, por eso es ideal para Estados Unidos. Además, es un vino que gusta muy fácilmente a una amplia gama de consumidores. No tiene un perfil que determine que unos lo amen y otros lo odien”.
“Hoy se pueden conseguir Malbec en varios segmentos de precios y nunca defrauda. Al encontrarlo con una relación precio-calidad interesante, esto tiene un efecto multiplicador”, destacó el experto de Terrazas.
Por su parte, Mausbach explicó que “el Malbec, especialmente el de fincas por encima de los 1.000 metros, tiene una combinación de frutas muy dulce, aromas intentos y estructuras que están sorprendiendo al consumidor internacional y que lo hace único en el mundo”.
A las bodegas, el futuro les sonríe en EE.UU.
Desde Terrazas de los Andes aseguraron que “2010 va a ser un año mucho mejor que este, porque se limpiaron mucho los inventarios. El trade va a comenzar con sus inventarios más limpios y van a ir comprando al ritmo de la venta que, estimamos, va a ser muy buena porque los estadounidenses están aumentando sus niveles de consumo muy rápidamente”.
“Es un mercado muy grande, con mucho poder adquisitivo y de a poco vuelve la confianza. De acá en más, lo que hay hacia delante es crecimiento”, destacaron.
Por el lado de Catena, también se mostraron optimistas: “Empezamos a ver un poco de recuperación en Estados Unidos y esto va a impactar de lleno en el consumo”.
“La industria tiene mucho camino por crecer, la Argentina es el quinto productor del mundo y recién estamos empezando. Y, así como fuimos exitosos en el 2009, tenemos muy altas probabilidades de ser los más exitosos en el 2010”, agregaron.
El top 10 de Brasil
Brasil es el cuarto mercado para sus exportaciones. Además, hoy las bodegas nacionales ocupan el segundo lugar como mayores proveedores –detrás de las chilenas- y tienen un market share del 22 por ciento en el total importado por ese país, según un estudio de Área del Vino.
Giordano destacó que “las posibilidades en ese mercado para la Argentina son muy buenas. Hay mucho margen para seguir creciendo. De hecho, están las condiciones dadas para emparejar la carrera con Chile, que hoy está al frente pero no muy lejos de nosotros”.
Según un relevamiento de Área del Vino, exclusivo para este medio, la marca más exportada a ese país entre enero y septiembre fue Santa Ana Selección, con más de 110 mil cajas de 9 litros enviadas por un valor cercano a 1,2 M de dólares.
En diálogo con iProfesional.com, Adriano Vivas, export manager de Bodegas Santa Ana, destacó que están presentes hace 15 años en ese mercado y que Brasil representa cerca del 30% del negocio por ventas al exterior.
El experto agregó que “este ha sido un año difícil para las exportaciones a Brasil, porque además e la crisis económica y financiera, se sumaron trabas burocráticas y complicaciones para la obtención de licencias no automáticas”.
En segundo lugar, con más de 48.000 cajas por 1,1 M de dólares, se ubicó Benjamín Nieto Senetiner, línea conformada por cinco varietales: Cabernet Sauvignon, Malbec, Chardonnay, Tempranillo y Syrah.
Thomas Siedmann, gerente de Marketing de Nieto Senetiner, explicó a iProfesional.com que la importancia de ese mercado es tal que “hace 3 años decidimos abrir una oficina comercial en San Pablo, lo que nos permite tener una relación cotidiana con el importador y mucha agilidad para la ejecución de acciones comerciales y de marketing”.
El top 10 de China
Si bien la relación comercial entre la Argentina y China, desde el punto de vista de las exportaciones, está absolutamente “commoditizada” –9 de cada 10 dólares que el país le vende al gigante asiático se concentran en apenas tres productos- hay otros nichos de negocios que buscan despegar en ese mercado asiático y que le generan a la Argentina beneficios extras, más allá de la cotización diaria de la soja.
Un ejemplo de esto es el vino, que es un producto manufacturado y contribuye con el posicionamiento de la imagen de marca país.
Actualmente, para las bodegas argentinas, China ocupa el puesto número 22 en importancia. Sin embargo, para las empresas es una apuesta a futuro.
A la hora de analizar la performance de las bodegas argentinas en China, la más destacada es Terrazas de los Andes.
Según datos de Area del Vino, entre enero y agosto de este año, los vinos más exportados a ese país (en dólares) fueron el varietal Terrazas y el Terrazas Reserva. Además, lograron posicionar en el décimo lugar al Afincado, el vino premium de la compañía.
Otro de los grandes jugadores es Finca El Origen, perteneciente a la compañía de capitales chilenos Santa Carolina. Actualmente producen 1 millón de litros. De ese total, exportan el 90% y su principal destino es EE.UU.
Sin embargo, Christian Magnenat, export manager de la compañía, destacó que “China está entre los tres primeros destinos a los que vendemos”.
El directivo explicó que, si bien ese mercado hoy es una realidad que tracciona los negocios de la empresa, “todavía es un misterio y para nosotros aún es una apuesta a largo plazo”.
