En los últimos años hemos asistido a la consolidación del marketing dentro del quehacer turístico y que en términos generales se ha cristalizado bajo la creación de entes de promoción de la actividad turística en sus diversas formas.
El lugar que el marketing le ha asignado a la función de RR.PP. dentro de este contexto es el de un simple apoyo táctico al área comercial o de promoción de la actividad y servicios turísticos. De ninguna manera se trata de algo impropio, simplemente que se trata de una sub utilización del potencial de las Relaciones Públicas.
El turismo y todas sus formas especializadas: convencional o recreativo, cultural, de reuniones y congresos, negocios, etc. plantean desafíos para las relaciones públicas que la sitúan en el epicentro de la estrategia de comunicación tendiente a captar, informar, persuadir y fidelizar grupos de interés que giran en torno de esta industria.
Si bien es por todos conocido el abanico de herramientas de la que podemos valernos para alcanzar resultados en el ámbito de las RR.PP., no es menos cierto que la selección y aplicación de estas tácticas debe responder a un criterio de orden estratégico que le den sentido y razón de ser. Las acciones no son buenas ni malas en sí mismas, su valor radica en la oportunidad y condiciones en las que son ejecutadas de acuerdo plan maestro que las integra y le asigna valor.
El sustrato estratégico que todo buen plan de comunicaciones turístico debería tener
La fase preliminar básica de todo plan que se precie de tal se inicia en un análisis de la situación para confluir en el enfoque estratégico de la comunicación de la entidad a corto plazo, en un contexto conceptual amplio que se proyecte a mediano plazo al servicio de una imagen pre-definida.
La identidad de la empresa/institución tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la institución es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es.
De esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como identidad propiamente dicha (el ser de la empresa/institución), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad empresarial.
El aporte que los datos objetivos brindan a una Plan de Comunicaciones
Una de las primeras acciones es la de identificar y abordar fuentes de información, tanto internas como externas, con las que vamos a nutrir informativamente el proceso. Para ello nos valdremos de:
- Observación directa.
- Entrevista en profundidad con personalidades clave internas y externas.
- Análisis de contenido del material de comunicación existente en sus diferentes formatos.
- Encuestas de satisfacción de clientes internos y externos.
- Sondeos de opinión a Stakeholders
- Investigación del mercado y los competidores a partir de la información pública disponible.
- Análisis de los Programas de Calidad Turística en ejecución, los de Buenas Prácticas en Destinos y nivel se adecuación a Normas IRAM SECTUR para Turismo Activo
- Interpretación de los datos disponibles en el informe de Competitividad Turística, medido a través de índice de Tipo de Cambio Real Multilateral Turístico. (ITCMRT),
A partir del análisis crítico de los datos obtenidos podremos:
- Determinar los atributos de identidad.
- Establecer la concordancia entre los atributos y los objetivos corporativos.
- Explicitación de la identidad, a partir de la definición de la misión de la empresa y su cultura.
- Clasificación de los grupos de interés en virtud de objetivos de imagen y estrategias propias para cada uno de ellos.
- Analizar las características de las empresas competidoras, que concurren con la estudiada en el mismo contexto.
- Identificación de los atributos de imagen para la obtención del posicionamiento analítico.
- Explicitación de la imagen percibida por los diferentes públicos (lo que ellos creen que es la empresa/institución/país) y la identificación de los ejes factoriales que definen el contexto de referencia para dicha imagen.
- Análisis con las preferencias “ideales” de tales públicos.
Diseño del Plan de Comunicación
A partir de la verificación fáctica de los hechos estamos en condiciones ahora sí de plantear los objetivos de comunicación a alcanzar. Tales objetivos deben diferenciarse en el corto y en el largo plazo, de manera que se establezca de forma clara y precisa lo que la empresa o entidad ha de conseguir en términos de imagen a largo plazo en cada público (identigrama o iconograma de imagen a partir de la identidad) y lo que es posible alcanzar en el corto plazo (imagograma), como imagen propia de la empresa soportada en la comunicación. (1)
El identigrama de la empresa: la representación iconográfica de la identidad a proyectar, que es analizada comparativamente con la representación iconográfica de la imagen a obtener (el imagograma).
Una vez definidos los objetivos deberemos puntualizar la estrategia de medios y la estrategia del mensaje al servicio de los objetivos de comunicación propuestos. A partir de ello, la conjunción de esta etapa con la anterior (objetivos de comunicación) permitirá establecer el plan de acciones de comunicación a ejecutar como desarrollo táctico de la estrategia diseñada. Y se desemboca en la evaluación de los costos de las acciones propuestas (análisis presupuestario) derivados de los medios de acción a utilizar, según la estrategia definida al respecto.
En última etapa del proceso de construcción del modelo propuesto se procede al control de los resultados de la comunicación efectuada al servicio de la imagen holística, mediante un estudio de medida de la eficacia, cuyo resultado produce los elementos necesarios para la realimentación del modelo, que afectan a los atributos de imagen e intervienen en un nuevo posicionamiento analítico de la entidad, del que se derivará un nuevo Plan Estratégico de Comunicación e Imagen.
Antonio Ezequiel Di Génova, adigenova@redrrpp.com.ar
