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El crecimiento de la publicidad online obliga al papel a repensar su negocio

La proliferación de medios digitales y el crecimiento de la oferta de servicios de banda ancha llevará a que la inversión publicitaria global pase de los aproximadamente u$s480.000 millones registrados durante 2008 a casi u$s550.000 millones en apenas tres años.

La información surge del trabajo “Los diarios en la era digital: un cambio en el modelo de negocios”, realizado por PricewaterhouseCoopers (PwC) a nivel global, en colaboración con la World Association of Newspapers (WAN).

Las cifras de inversión publicitaria global muestran que la misma creció fuerte y sostenidamente entre 2003 y 2008, cuando pasó de u$s370.000 millones a u$s480.000 millones, creciendo casi un 30%, y aunque este año se prevé una leve baja, producto del impacto de la crisis internacional, durante 2010 y 2011 se espera un crecimiento de alrededor de un 15%, impulsado fundamentalmente por las inversiones que se volcarán a los medios digitales.

Preferencia de los anunciantes
La encuesta muestra que el crecimiento de los medios digitales en las preferencias de los anunciantes impacta directamente en el negocio de los diarios en papel, lo que los está obligando a los directivos de las ediciones impresas a repensar sus negocios.

Las cifras muestran que, en el 2003, el 38% de los anunciantes prefería la TV para realizar sus inversiones, seguido del 31% que optaba por los diarios en papel, el 13% que se inclinaba por las revistas, y un 9% que lo hacía por la radio. El resto daba preferencia a la vía pública, el cine e Internet. Los medios digitales eran elegidos sólo por el 3% de quienes tomaban decisiones de inversión en materia publicitaria.

En el año 2008 la TV, las revistas, la radio, la vía pública y el cine, mantuvieron sus porcentajes de preferencia. El gran cambio se dio en los diarios en papel, que cayeron del 31al 25%, y en medios digitales, que crecieron del 3% al 10 por ciento.

Para el año 2011, el pronóstico es que casi todos los grupos de medios seguirán manteniendo los porcentajes actuales, salvo, una vez más, los diarios en papel y los medios digitales. Lo que se prevé es que los primeros vuelvan a caer, está vez del 25 al 21%, y que los segundos vuelvan a subir, para situarse en un 16 por ciento.

El dato que surge con claridad es que los medios digitales se están quedando con una parte muy relevante de la inversión publicitaria que antes se orientaba al diario en papel, sin que el resto de los grupos de medios se vean afectados.

Menos papel, más Internet
El informe pronostica una caída en la circulación de los diarios de un 2,5% por año, entre 2009 y 2013, generando el desafío de combinar menores ventas con reducciones en publicidad. La primera respuesta de las empresas que editan diarios en papel fue la de lanzar sus propias versiones online, lo cual sirvió para contener, en parte, la situación.

Los números muestran que, en el 2003, los anunciantes y los lectores generaban entre el 90 y el 99% de los ingresos de la versión impresa, mientras que la actividad online aportaba apenas entre un 1 y un 10%, dependiendo de su estado de desarrollo.

El lanzamiento de las versiones online hizo que en el 2008, la actividad online aportara entre un 3 y un 20% de los ingresos totales, porcentaje que ya es algo más relevante que el de cinco años atrás.

Las empresas de medios siguen teniendo estructuras de gran magnitud para sus versiones en papel, cuya circulación baja de manera consistente. Sus versiones digitales operan en un universo en que la mayoría de la información es gratis.

Según explicó Ariel Vidan, socio a cargo de la práctica de medios de PricewaterhouseCoopers, “la industria editorial está empezando a descubrir que la publicidad en las versiones digitales de sus periódicos no provee ingresos suficientes para sostener el modelo de negocios, y el resultado es que los consumidores, acostumbrados a navegar libremente en Internet, están empezando a confrontarse con la necesidad de hacer pagos para acceder a información calificada como premium”.


Fuente: InfoBAE

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