Todos los días estamos sufriendo el bombardeo de noticias sobre la crisis mundial y la de nuestro país y cada uno de esos días, nos preguntamos cuándo y cómo nos va a impactar en nuestra realidad.
A decir verdad, la pregunta acorde a un empresario –sin distinción de dimensión de negocio- debería ser, no solo cómo impactará, sino también, cómo responder a dicha situación.
Esa pregunta me lleva a pensar en la primera clase que suelo dar a mis alumnos en la universidad cuando intento hacerles ver lo que significa tener un pensamiento formulado dentro de los cánones del marketing moderno.
En dicha clase suelo leer un escrito del gran profesor Philip Kotler el cual me permito citar transcribiendo su trabajo.
“Existe una antigua historia sobre una vieja compañía de zapatos norteamericana que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapatos allí. Después de algunos días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía diciendo: “La gente aquí no usa zapatos. No existe mercado”.
El gerente, de todas maneras, pensó en chequear esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó a la empresa y dijo: “La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme”.
La historia normalmente termina aquí, pero yo quisiera agregar algo más.
Confundido por las dos conclusiones opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a esta isla. Este hombre se tomó más tiempo y finalmente llamó diciendo:
“La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros podríamos diseñar zapatos que soluciones sus necesidades. Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dulces que yo jamás haya probado. Estimé el potencial de ventas y todos los costos; además estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20% de retorno de nuestro dinero”.
¿Qué podemos decir acerca del pensamiento de marketing de cada uno de estos vendedores?
El primer vendedor tiene el carácter de “cumplidor de ordenes”. Como vio que la gente no usaba zapatos y no los pedía, asumió que no había un mercado.
El segundo es un verdadero vendedor: como vio que ningún poblador usaba zapatos vio un mercado de grandes oportunidades. Viene con una actitud de “Yo puedo vender cualquier cosa”. Es la clase de vendedor que cree que puede venderle hielo a los esquimales y arena a los árabes. Si el negocio es o no rentable al vendedor no le concierne.
El tercer representante de la empresa tiene el carácter de un hombre de marketing. Un marketer trata de identificar las necesidades y los deseos reales, tanto los manifiestos como los potenciales.
Piensa en las distintas alternativas para ofrecer sus productos o una adaptación de ellos a fin de beneficiar al mercado. El marketer sabe que entrar y construir un nuevo mercado implica mayores costos, comparándolos con los potenciales ingresos. Este hombre busca las oportunidades del mercado que satisface a los clientes y a la vez dan ganancias a la compañía”.
Hasta aquí la historia y a partir de aquí, nos cabe a todos aprender. Sabemos que todo empresario es el primer vendedor de su empresa y desde esta definición, nos podemos situar en un escenario totalmente inhóspito como es la realidad económica mundial.
Aún así, Philip Kotler nos muestra que en otro escenario; aún más estéril y de nulo desarrollo comercial como es la isla del Pacífico de la historia; un hombre de ventas, pudo ver una oportunidad única.
Donde algunos vieron solo desolación y nulas posibilidades. Donde otros vieron fantasías no sustentables en el tiempo. El hombre de marketing supo construir un negocio respetando los intereses de todos los partícipes.
Pero en realidad qué hizo. Simplemente se tomó la tarea de:
• Deja la comodidad de su escritorio y se traslada hasta el mercado en cuestión.
• Tomar contacto directo con él.
• Dedica el tiempo suficiente para conocerlo y ver la situación reinante.
• Observa las necesidades vigentes –aún no expuestas-.
• Trabaja sobre el producto y define modificar procesos para atender al cliente.
• Piensa sobre la madurez o no del mercado para ser permeable a la propuesta.
• Define acciones tendientes a resaltar los beneficios del producto a ofrecer.
• Conforma un programa de promoción; difusión y relaciones públicas.
• Analiza el negocio desde distintos puntos de vista.
• Considera los recursos disponibles y carencias.
• Estudia los costos.
• Conforma posibles acuerdos con terceros.
• Evalúa la rentabilidad presunta.
• Planifica el esquema financiero y cobro.
¡Ah! Me olvidé de algo fundamental. Olvidaba resaltar el punto más importante que tiene que tener todo emprendedor y que sin él todo lo expuesto resulta imposible que se dé.
Dejé de lado el hecho que todo empresario –de cualquier orden y relevancia- siempre debe ver, en toda situación de crisis, una oportunidad para su crecimiento y distanciamiento respecto de la competencia.
¿Acaso Ud. cree que si Colón y San Martín –por mencionar algunos- se hubieran dejado influir por la situación crítica o de escasez habrían llevado a cabo las proezas que hasta el día de hoy veneramos?
La crisis, la escasez, la dificultad, la imposibilidad, …los NO, son y serán siempre, una constante en la vida de todo empresario y justamente, esa limitación o dificultad, le dan sentido a su existencia y trascendencia a su obra.
Toda la vida vivimos rodeados del NO y el empresario –aún enojado y molesto de ser así su realidad- busca y busca denodadamente los SI y muchas veces los encuentra.
La crisis es y será dura. Igualmente de duro es un mercado que no ha sido desarrollado; que no tiene moneda de intercambio; que no esta educado para percibir los atributos y beneficios de los productos ofrecidos; que no tiene estructuras sociales compatibles con las nuestras; que se encuentra lejos de nuestro escritorio; que hablan un idioma distinto; que no se entiende y requiere tiempo de análisis; que requiere inversión para conquistarlo… Igual de duro que aquella isla del Pacífico y donde un simple representante de ventas supo encontrar un nicho que le dará ganancias a su empresa, beneficios al cliente, oportunidades a terceros y el éxito para él.
Póngase pantalones cortos, compre el mejor de los repelentes para mosquitos, tenga a mano un par de lentes y aprenda a hablar dialectos…haga todo lo que tenga que hacer pero recuerde que lo único que esta prohibido es pensar que la crisis significa el quiebre de su empresa. Solo se requiere que reformule y siga los pasos del vendedor de zapatos del gran profesor Philip Kotler.
