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El mensaje, siempre protagonista

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Por: Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group

El marketing viral no es una novedad, pero su vigencia obliga a tenerlo en cuenta en cada campaña, pues es muy utilizado para conseguir que un producto se venda gracia al boca a boca electrónico, algo que con las redes sociales se ha potenciado. Con diferentes técnicas, esta herramienta necesita de un mensaje concreto y poderoso para no perderse en el camino.

Algunas de estas campañas han tenido éxito y fueron luego la base para que la marca adopte nuevos slogans, como en el caso de Dove, sin embargo muchos solo consiguen resultados tibios o casi nulos. Ellos fracasan en el contenido que ofrecen, pues éste debe ser atractivo. Esto es más importante que la técnica o el canal a usar.

Hay distintas maneras de hacer correr un mensaje viral. La más corriente es reenviarlo. Para que esto funcione lo que se quiera comunicar debe estar contado de una manera extremadamente divertida, pues sabemos que los usuarios ya están cansados de recibir y pasar cadenas. ¿Qué elementos funcionan? Los video clips cortos, incluso muchos son filmados como una propaganda y reemplazan a los anuncios de TV.

Otra forma es incentivar al público a pasar el mensaje o a recomendar a un amigo para así obtener un premio. Esto se usa para aumentar la base de datos para tener un primer envío cada vez más masivo. Esta técnica es más efectiva cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. Esto es, los concursos online piden que demos la dirección de un conocido, pero son más exitosos cuando quien es invitado debe también desarrollar una acción.

Una tercera manera es el marketing encubierto. Este aparece enmascarado en distintos misterios, con pistas que llevan a los usuarios a investigar sin darse cuenta que están siendo dirigidos. Así llegan a páginas o buscan noticias que no tienen un enlace claro ni piden que lo reenvíen, pero se trata de publicidad de todos modos. Esta modalidad es difícil de identificar porque normalmente las ciudades ya están cargadas de distintos contenidos inusuales que los ciudadanos luego chequean en la Web, y esto se multiplica en Internet.

Con la aparición de los blog y los foros, la estructura de los clubes de fan se ha replicado y se transformó en una técnica de marketing viral. Lo que se trata de hacer es que un usuario cree toda una plataforma online para comentar promociones, novedades y así atraer a otros consumidores a que dejen sus comentarios. Al mismo tiempo, éste activo publicista también deja en claro sus opiniones ayudando a formar la imagen de la marca, sin que las acciones provengan de la misma compañía. Estas campañas son sumamente efectivas pues los bloggeros, por lo general, cuentan con la credibilidad que le dan sus seguidores y esto permite que el mensaje llegue de una manera más directa, sin dudas y que se amplifique. Muchas veces, las firmas contratan a personas amateurs que tienen blogs y que son muy conocidos en el mundo digital.

Por último, tan viejo como positivo, está el marketing del rumor. Esto es lo que conocemos como las noticias “mediáticas”, que casualmente siempre se desatan antes de que los involucrados estrenen una película o cuando la estrella de una obra que va mal en la recaudación justo decide divorciarse. Ejemplos sobran, los programas de la tarde son promotores de más de una de estas operaciones.

Estas son todas herramientas que pueden ser exitosas, siempre que sean alimentadas de mensajes contundentes. Así se llegará a una buena comunicación entre la marca y los consumidores.

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