Investigadores de la Universidad de Wharton encontraron que las personas, al enfrentar un panorama en el que su ídolo deportivo o político cometen acciones que manchan su reputación, son capaces de separar esa conducta de su desempeño general, por lo que siguen siendo leales a su ‘estrella’.
Esta estrategia de razonamiento, que separa la moralidad de otros aspectos, fue bautizada por el equipo investigador como “disociación moral”, luego de un estudio en el que presentaron a los participantes situaciones de transgresión por parte de figuras públicas y les hicieron una serie de preguntas sobre su sensación.
“La disociación moral permite a los individuos reconocer que una figura pública se comportó de manera inmoral, pero argumenta que este acto no debería influir en la valoración de su desempeño”, dicen los autores del informe, citados en un artículo de la publicación online de negocios Knowledge@Wharton.
En otras palabras, subrayan, son capaces de “admirar el desempeño de un personaje público y, al mismo tiempo, señalar con el dedo y reprobar sus acciones morales”.
Aplicado al marketing
El tema tiene implicaciones directas para los profesionales en el ámbito de ventas, mercadotecnia y relaciones públicas, según el artículo retomado por la edición CEO de febrero 2013 de la revista Expansión.
Estos responsables de marca “quieren crear las condiciones (que les permitan) dar pasos para fomentar la disociación moral”, dice Americus Reed, profesor de mercadotecnia de Wharton, e integrante del equipo investigador.
“Eso es lo que sucedio con Tiger Woods y un poco con (el jugador de futbol americano) Michael Vick”, agrega.
Bill Clinton es otra figura que atravesó una crisis de imagen. A finales de los años 90, enfrentó un juicio político solicitado por la Cámara de Representantes por mentir bajo juramento y por obstruir a la justicia en el caso de la pasante de la Casa Blanca, Monica Lewinsky.
El entonces presidente de Estados Unidos logró finalizar su mandato con un 66% de aprobación, el nivel más alto de apoyo a un presidente desde la Segunda Guerra Mundial.
El caso Lance Armstrong
Otro ejemplo, más reciente, es el caso de Lance Armstrong, quien a principios de 2013 admitió haber consumido drogas para mejorar su rendimiento.
Luego de la confesión, su organización Livestrong de ayuda a sobrevivientes de cáncer, recibió nuevas donaciones espontáneas. Por su parte, Nike y Anheuser-Busch decidieron seguir patrocinando la institución y apoyando el trabajo del ex ciclista.
En el caso de Armstrong es, además, muy especial. Sus acciones -doparse para tener mejor desempeño en el deporte- hacen más difícil separar su desemepeño de su moralidad, informó CNN Expansión.
No obstante, señala Americus Reed, en la mente del público existen esencialmente dos Armstrong diferentes: “el sobreviviente del cáncer y filántropo” y “el ciclista y ganador en siete ocasiones del Tour de France”.
Y, como muestra la investigación, aquellos que desean continuar apoyando a Armstrong no pueden hacer la disociación moral enfocándose sólo en el alto grado de bondad moral que rodea su esfuerzo por recaudar millones para investigaciones sobre el cáncer.
Estos defensores simplemente no tocan el tema del dopaje, apunta Reed, y sugiere que posiblemente ésta sea la postura de Nike y de Anheuser-Busch y hasta de Livestrong. “Desde una perspectiva de mercadotecnia, esto tiene que ver con la protección de la marca”, dice.
¿Los consumidores también perdonan?
Los investigadores de Wharton quieren ampliar su trabajo sobre disociación moral viendo qué sucedería si una empresa aplicara esta estrategia luego de una crisis de consumo. El desafío es encontrar a una compañía dispuesta a probar esta hipótesis justo en medio de una crisis.
“Como gran parte de este argumento es especulativo, queremos demostrar que si usted emplea la estrategia en tiempo real, se puede cuantificar (en cierto modo) la protección de la marca. También queremos entender en qué circunstancias fracasaría esta estrategia”, explica Reed.
En el caso de Tiger Woods, el prestigio de su firma cayó con el tiempo. Su desempeño fue malo en los últimos años. El desacoplamiento moral fracasará si se separa la moral del desempeño y después éste baja. “El público ama a los ganadores”, subrayan los autores del estudio.
