Inicio Empresas y Negocios En tiempos de crisis, si hay publicidad, que valga

En tiempos de crisis, si hay publicidad, que valga

“La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”, afirma el profesor de marketing de Wharton, Peter Fader. En épocas de desaceleración económica las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar.

La situación económica actual “te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud”, explica Fader, pero “se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea”.

En opinión del profesor Leonard Lodish, la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que sus precios bajen, lo cual ayuda a justificar el gasto por este concepto en un entorno económico desfavorable. “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas”, afirma Lodish.

Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad -incluso durante períodos de recesión -, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizó 600 empresas desde 1980 a 1985 encontró que las ventas de aquellas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica. Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.

La clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en tiempos de recesión es muy tentador para las empresas subrayar el precio, pero esto sólo funciona en empresas como Walmart, cuya estrategia está basada de todas formas en ofrecer bajos precios año tras año, explica Lodish.

Dean Jarrett, vicepresidente senior de marketing en Martin Group, responsable de la publicidad de Walmart, recuerda que la campaña dio comienzo en 2007, antes de que resultase evidente la llegada de una dura recesión. “No podemos afirmar que sabíamos que se avecinaba una recesión, pero ‘Save Money. Live Better’ da en el clavo a la hora de describir quiénes son y qué quieren ser”.

Mensajes tranquilizadores
La profesora de marketing de Wharton Patti Williams cree que la publicidad de las empresas debería tratar la palabra prohibida (“recesión”) con extremada cautela. “La desaceleración económica conlleva múltiples respuestas emocionales como,por ejemplo, ansiedad. La crisis se caracteriza por una sensación de falta de control, de incertidumbre ante lo que se avecina, de estar a merced de las circunstancias”.

Añade: “Si las empresas creen que sus clientes o consumidores tienen ansiedad, su publicidad debería intentar dar confianza a los consumidores y ayudarles a pensar cómo estar en control en un mundo en el que se sienten fuera de control”.

Según Williams, el valor es otro mensaje importante que durante un período de recesión sería recomendable incorporar en las campañas de marketing. El mensaje que transmiten muchos vendedores intenta justificar el precio que cobran por sus bienes y servicios en lugar de subrayar lo bajo que es el precio o los beneficios que la empresa puede proporcionar a los compradores.

“En publicidad se hacen ambas cosas. Algunas empresas están en mejor posición para hablar de costos inferiores; otras tendrán que centrarse en lo que el consumidor obtiene por su dinero”.

David Sable, director operativo de Wunderman, una agencia de creación de marcas que forma parte de la firma global WPP Group, aconseja a las empresas proteger y preservar la imagen de marca promocionada durante años. Para ello deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos de marca.

Según Sable, aunque el precio es importante durante una recesión, la mayoría de los consumidores que buscan el mejor precio siguen apreciando la importancia de la marca. Las empresas deben tener “un buen mantenimiento” durante la crisis, como por ejemplo la calidad del producto o un buen sistema de distribución. No obstante, Sable sugiere que la comunicación es la responsable de los liderazgos. “Si cortas la comunicación tienes un importante problema”.

Sable insta a las empresas que hacen publicidad a asegurarse de que comprenden “la elasticidad” de sus marcas, que sería una aproximación a la cantidad de publicidad necesaria para mantener las ventas. “No se trata de una ciencia pura. Hay un alto componente creativo”, recuerda, “pero debes apoyar tu producto”.

Si las empresas recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el costo de recuperar la cuota en el mercado cuando la economía se recupere podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade. “En estos momentos debes encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores te necesitan porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos”.

Matt Williams, socio de Martin Agency, sostiene que las recesiones son el momento ideal para centrarse en la estrategia clave de la empresa. En su opinión, una crisis económica puede “ser un problema disfrazado de oportunidad… Puedes posicionar tu marca como un aliado de los consumidores en tiempos difíciles si desarrollas el producto o patrocinas programas para que los consumidores puedan decir ‘Veo por sus acciones que esta marca está de mi lado’. Recogerás frutos no sólo durante la recesión”.

Cuando la vida (no) es tan buena
Según el profesor de marketing de Wharton John Zhang, independientemente del sector al que pertenezcan, en un entorno económico como el actual, las empresas que hacen publicidad deberían estar en sintonía con los consumidores.

Por ejemplo, LG Electronics está retirando su eslogan “Life’s Good” (“La vida es buena”), señala Zhang. “No refleja el humor de la gente. Si lo mantiene, todo lo que conseguirá es resentimiento. Debes sintonizar tu mensaje para ser sensible”. En estos tiempos llenos de retos, las empresas que hacen publicidad también deben trabajar duro para segmentar a sus consumidores con mensajes específicos. “Si en el pasado utilizabas medios de comunicación de masas, ahora posiblemente quieres ser más específico y asegurarte que el mensaje llega a las personas adecuadas”.

Diversas investigaciones muestran que la publicidad combativa dirigida contra los competidores suele aumentar durante una recesión económica. “Cuando el mercado se contrae, sueles emplear un tono algo más competitivo”, explica Zhang advirtiendo que este enfoque puede volverse contra ti.

“Si dices que tu rival es malo y tu competidor afirma que tú eres malo, al final el cliente piensa que probablemente ambos son buenos y malos. Suelen ser indiferentes. Incluso en una recesión, si quieres que tus clientes sean fieles, no debes ser excesivamente competitivo. Debes destacar aquello en lo que tú eres mejor y mostrarte sensible ante las necesidades de tus clientes en vez de atacar a la competencia”, señala.

Dependiendo del producto, la posición de tu marco y la estrategia general corporativa, una crisis económica podría ser el momento ideal para repensar tu estructura publicitaria, sobre la utilización de medios tradicionales, digitales y otros, explica Zhang.

“No es necesario invertir grandes sumas de dinero”, sostiene añadiendo que las técnicas de marketing de bajo costo –como banners, carteles publicitarios en las calles o correo directo-, podrían recuperar el interés perdido.

Fácil de justificar
Todos los tipos de medios de comunicación pueden tener éxito incluso durante una recesión. No obstante, dado que el impacto del marketing digital es más fácil de cuantificar, a la hora de justificar gastos en tiempos de recesión ante los ejecutivos senior, este medio suele resultar mucho más cómodo de adoptar, dice Lodish.

La actual crisis ofrecerá a las empresas la oportunidad de hacer campañas de marketing integradas empleando simultáneamente medios digitales y tradicionales. Fader sostiene que en la última recesión, en 2001, la publicidad digital funcionó de forma totalmente ajena a las agencias de publicidad tradicionales. Sin embargo, hoy en día se pueden crear campañas integradas.

“Llevamos unos cuantos años hablando de integración, pero ha sido un proceso mucho más lento” de lo que esperábamos. “No estoy seguro de que la recesión acelere la integración, pero aquellos que estén bien integrados empezarán a ver algunos de los beneficios”.