Amdocs (NYSE: DOX), el proveedor líder en sistemas de experiencia del cliente, anunció el resultado de una encuesta global encargada para investigar las fuerzas que impulsan a los consumidores a adoptar nuevos servicios y tecnologías móviles.
Revisando los resultados, el antropólogo social Dr. Massimiliano Mollona descubrió que los consumidores móviles pueden ser asignados a una de las tres ‘comunidades de consumidores’. La investigación, realizada por Coleman Parkes, encuestó a más de 4700 consumidores de diferentes edades en 14 países de Norte y Sudamérica, Europa, Asia y Oceanía. Uno de los descubrimientos clave fue que los dispositivos móviles se transformaron en una necesidad global: el 63% de los encuestados dijo que no puede vivir sin su teléfono móvil. Además, el 49% lo considera un factor social clave que, más que sus posibilidades de empleo o facilidad de contacto, aumenta su sociabilidad. El optimismo en torno al futuro de los servicios móviles es muy fuerte, con el 70% de los encuestados que espera en el futuro poder hacer más cosas con su dispositivo móvil.
El Dr. Mollona, de Goldsmiths, Universidad de Londres, también destacó que la gente se está expresando cada vez más a través de su conectividad en forma de ‘distintivo digital’, evidente en la forma en que llevan el teléfono en la mano y atienden los llamados en lugares concurridos, sin importarles si molestan a las personas que los rodean. Basándose en esta y otras informaciones, el Dr. Mollona sostiene que los consumidores se pueden clasificar en tres grandes avatares: cyborgs, centauros y cowboys del espacio.
* Los CYBORGS abrazan la conectividad en todos los aspectos de su vida, incluyendo la esfera profesional y personal, utilizan todos los dispositivos en todos lados, y son los más dispuestos a pagar por servicios premium. Su teléfono refleja su personalidad, es su principal elemento de vinculación social, y es su medio de comunicación preferido para contactarse con sus amigos y familiares. Utilizan el teléfono móvil más que otros medios de comunicación para agrandar su círculo de interacción social e incrementar su movilidad entre el entorno profesional y el personal. Son usuarios entusiastas de redes sociales y juegos online, pero también utilizan los mensajes instantáneos, de voz y de texto para mantenerse en contacto. Como el teléfono móvil está asimilado a su vida diaria, los Cyborgs son los más dispuestos a adoptar servicios avanzados como compras móviles o servicios en el hogar como monitoreo o seguridad. Además demandan la mejor experiencia del cliente posible, tanto en términos de servicio de entrega como en el soporte que reciben, y son los más dispuestos a pagar por esto. Los ‘Cyborg’ se encuentran principalmente en América Latina y en mercados emergentes de Asia, como Singapur, Vietnam y Tailandia.
* Los CENTAUROS marcan una clara distinción entre ellos y su yo “tecnológico”. Ven a su teléfono móvil como un dispositivo funcional, y no como un reflejo de su personalidad. Ponen límites entre los lugares –especialmente entre el trabajo y el hogar- y entre los dispositivos. Por ejemplo, no usan el mismo teléfono para uso profesional y para uso personal. Prefieren la interacción cara a cara antes que las conversaciones telefónicas con sus amigos y familiares, pero no para contactarse con su proveedor de servicio. Lo interesante es que los Centauros hacen un uso más intensivo de los mensajes de texto, porque los mensajes erosionan los límites antes mencionados de una forma más sutil, y esto explica por qué el mensaje de texto sigue siendo un servicio popular a pesar de que exista el e-mail móvil. Los Centauros tienen una visión pragmática y funcional de la tecnología y cambian de proveedor de servicio por motivos puramente económicos. Prefieren aquellos planes que les permiten controlar el gasto, como los prepagos, pero están dispuestos a pagar un extra por servicios adicionales como mejor calidad de servicio o la posibilidad de acceder a contenidos y aplicaciones con el dispositivo móvil. Son la comunidad predominante en Europa y en mercados desarrollados del Asia-Pacífico como Australia y Nueva Zelanda.
* Los COWBOYS DEL ESPACIO son nómadas tecnológicos que son individualistas e imprevisibles, y que cambian habitualmente de dispositivo y de proveedor por motivos tanto tecnológicos como económicos. Buscan un camino, un servicio y un plan personalizado, y evitan la interconectividad y la sincronicidad. Tienen una actitud funcional frente a la tecnología y utilizan el teléfono móvil para su ventaja personal más que para aumentar su interacción o conectividad social. Son los más dispuestos a ser influenciados por el proveedor de servicios, tanto en términos del producto como del servicio que compran, aunque sólo pagan por un servicio adicional en la medida en que perciben su valor. Este puede ser un beneficio físico, como un servicio constante de actualizaciones, o emocional, que le haga la vida más fácil. Esta comunidad aparece más en Norteamérica, aunque allí hay también grupos grandes de las otras dos comunidades por una serie de factores sociales y macro.
El Dr. Mollona analizó los datos en profundidad para descubrir el origen del comportamiento humano en el mundo de la conectividad:
* Los mercados emergentes están preparados para el mundo de la conectividad – El rápido crecimiento de la movilidad en los mercados en desarrollo sorprendió a los especialistas, que tradicionalmente hablaron de la falta de una infraestructura de comunicaciones efectiva y económica. El Dr. Mollona sostiene que esto es verdad, pero añade que la creciente demanda de nuevos servicios, en especial en redes sociales, es también impulsada por factores del comportamiento humano que son únicos de esas sociedades. Por ejemplo, en Brasil el crecimiento de la conectividad es acelerado por la falta de límites entre el mundo privado y el público y por el hecho de que la sociedad brasileña es performativa, la socialización se da en público y depende en gran parte de la conversación y las comunicaciones verbales. Las culturas performativas están altamente conectadas y los dispositivos móviles revelan y fortalecen las conexiones sociales.
* Los teléfonos móviles son utilizados como “distintivos digitales” – Basándose en los resultados que indicaron que uno de cada cuatro de los encuestados atiende sus llamados en público, sin importarle si esto molesta o sorprende a quienes lo rodean, el Dr. Mollona señala que este comportamiento no busca ostentar riqueza ni desconectar al usuario de lo que lo rodea, sino que demuestra la compulsión de demostrar a los demás la pertenencia a una comunidad. Acuñando el término “distintivo digital”, el Dr. Mollona destaca que las personas están expresándose cada vez más a través de su conectividad, algo que se hace evidente en la forma en que la gente sostiene su teléfono en la mano aún cuando no lo está usando.
El Dr. Mollona añade: “Lo que me sorprendió de los resultados es la medida en que la movilidad ha atravesado los comportamientos sociales de todos los días en sociedades diversas. Esta fue una transformación veloz, y como el estudio muestra, la evolución del mundo de la conectividad ha aprovechado los factores sociales y culturales que fueron más influyentes de lo que se imaginaba. Sin embargo el uso difiere entre las tres comunidades, y cada “comunidad de consumidores” tiene sus necesidades y expectativas particulares que el proveedor de servicios debe tener en cuenta para entregar la experiencia deseada por el cliente y poder así aumentar sus ingresos con el incremento de inscripciones al servicio y la reducción de la rotación.”
“Este estudio provee conclusiones sin precedentes sobre las fuerzas que impulsan a los clientes a adoptar nuevos servicios móviles y tecnologías, y el mensaje es claro: los clientes exigen más de los proveedores de servicios. Sin importar el perfil de la comunidad, todos los encuestados quieren ofertas que coincidan con los rasgos únicos de su personalidad y estilo de vida en el mundo de la conectividad”, dijo Rebecca Prudhomme, vice presidenta de producto y soluciones de marketing de Amdocs. “Al competir con los demás jugadores por una porción de mercado, los proveedores de servicio necesitan asegurarse que sus sistemas puedan soportar diferentes modelos de negocio y entregar experiencia personalizada para poder aprovechar esta oportunidad.”
