Inicio Empresas y Negocios Este año la publicidad llega con fuertes incrementos de tarifas

Este año la publicidad llega con fuertes incrementos de tarifas

¿Tinelli, Susana o CQC? ¿Canal 13 o Telefé? ¿Diarios impresos o Internet? ¿Prime time, horario matutino o novelas de la tarde?

Parecen diferentes versiones de un superclásico. Pero aquellos interrogantes no tienen por qué resolverse eligiendo sólo una de las alternativas. La publicidad sobre productos y servicios puede asociarse a más de una cara famosa de la televisión argentina, recorrer la tanda varias franjas horarias, y más tarde desembarcar, bajo un nuevo ropaje, en las páginas de los diarios, las voces de los locutores y la interactividad de la Web.

La decisión sobre cómo vincular las marcas con los contenidos está en manos de una figura clave dentro de las agencias: los planificadores de medios. Su trabajo es algo así como preparar una cita a ciegas en base a las características de las personas que se intenta unir: hay que determinar la alineación entre el target y la audiencia del programa en cuestión.

Si de la pantalla chica se trata, lo primero que hay que decir es que este año los aumentos de precios serán grandes. Según las fuentes consultadas por infobaeprofesional.com, las subas en este soporte serán de entre 25 y 35%, aunque no tanto por un efecto inflacionario (y mucho menos el que marca el INDEC) sino por una cuestión de oferta y demanda.

“La inflación en medios no acompaña la inflación del país”, dice Ariel Bérgamo, director de Planificación de Mindshare Argentina. Y agrega: “Estimamos un incremento del 32% teniendo en cuenta que ese fue el aumento de este año en los programas más vistos. La inflación publicitaria no depende de la inflación país sino que se da por un tema de oferta y demanda”.

En verdad, a partir del quiebre de diciembre de 2001, los medios aumentan sus tarifas en forma constante. Eso indica Marcelo Iannelli, coordinador de Planificación de Medios de Media Edge, que para probarlo cita un dato: mientras en la época de la convertibilidad el segundo de publicidad en Telelenoche costaba $450, en la actualidad vale 2.900 pesos.

Otros ciclos clásicos de la televisión, que son el oasis para los anunciantes, también se harán eco de la encarnizada guerra por el rating. Será el caso de “Bailando por un sueño”, donde a diciembre/enero de 2007 el segundo se cotizaba $3.500, y de “CQC”, donde valía 3.800 pesos. En esos programas están presentes grandes firmas como Danone, Pepsico y Procter & Gamble.

Iannelli explica que debido a que gran parte de las empresas cerraron sus acuerdos el año último, los aumentos que surjan en las tarifas brutas en los próximos meses no serán absorbidos por las compañías. “El respeto de las tarifas viejas también depende de la envergadura de la empresa y de cuánta plata invierte”, agrega.

Por otra parte, si bien el 13 o Telefé tendrán fuertes niveles de aumento, no pasará lo mismo con el resto de los canales que manejan otros niveles de rating.

Nuevos operadores
Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) la televisión por cable, ha sido la estrella de los últimos años en el panel de medios. En este sentido asegura que La Argentina es uno de los países de América latina donde tiene mayor penetración (alrededor del 70% de los hogares).

Además, en el último tiempo se sumaron nuevas propuestas como la señal C5N que ya está entre las diez más vistas.

La evolución del cable también estará ligada a la performance de los deportistas argentinos en eventos como los Juegos Olímpicos de Beijing o los certámenes de tenis, que determinarán el tiempo que las marcas se suman como sponsors de los atletas.

En cuanto a los grandes medios gráficos nacionales, en 2007 la escalada de precios fue sostenida. Este año se esperan subas de 20 a 26%, donde seguramente influirá el ascendente costo del papel.

Para la mayoría de los planners, los medios que menos aumentarán serán la radio y la vía pública, y de hecho algunos de ellos esperan un pasaje de los anunciantes hacia esas plataformas.

En la radio, los programas en AM que mejor cotizan son “El oro y el moro” y “Cada mañana” (ambos de Radio Diez). El costo para invertir en esos programas oscila entre los $36 y los $26 el segundo.

Si bien el precio puede parecer muy conveniente, Iannelli explica que en este medio es fundamental la repetición del mensaje ya que el oyente difícilmente tiene su atención concentrada en la acción de escuchar.

Aunque la radio hoy no sólo compite con la radio misma, sino con programas matutinos de televisión que también se emiten “para ser escuchados”. Es el caso de “Mañanas informales”, “AM” o bien los programas informativos en cable que han ganado un buen espacio.

En cuanto a Internet, la mayoría de las fuentes consultadas coincide en que será el medio de mayor crecimiento. Los anunciantes se inclinan por este medio debido a que es 100% controlable.

Hay que recordar que, según el último informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), la plataforma de mayor crecimiento en 2007 fue Internet con un 66% de suba con respecto al año último. Las empresas invirtieron $151 millones para posicionar sus productos y servicios a través en la red de redes (ver nota: “Internet, el medio publicitario que más crece en la Argentina”).

Métodos
Pero, ¿cómo trabaja un planificador para establecer que un anuncio sobre un determinado producto, marca o servicio debe ser emitido por una plataforma determinada ya que allí está encerrado el grueso del target?

“Básicamente, nuestra labor es entender en profundidad al target definido en el brief de medios, conocer las acciones que la competencia realiza, y definir a partir de estos aprendizajes la estrategia más adecuada para cumplir los objetivos”, explica Bérgamo.

En cuanto a las herramientas de que disponen, señala que incluyen un análisis profundo del consumidor (“nos permite entender su relación con las marcas y con los medios, y su comportamiento”), pasando por herramientas de optimización de canales de comunicación, mix de medios, y potenciales nuevos puntos de contacto, hasta herramientas de medición de ROI como modelos de awareness y econométricos.

Para Iannelli, el plan de medios se parece a la construcción de un edificio: si los cimientos son flojos, el resto de la estructura también lo será. “Cuando la información no es sólida, es difícil hacer una buena tarea”, comenta, y hace hincapié en la relación de las agencias con sus clientes.

“A veces pasa que tus propios clientes no te blanquean la información que tienen”, explica.

Para Gustavo Ghirardi, gerente de Servicios al Cliente de Ignis Argentina, en una industria donde la tecnología y la información son commodities, la dimensión humana “hace la diferencia”.

“En Ignis contamos con todas las herramientas del mercado (EGM, TGI, TV Data, Telreport, entre otros), y también con desarrollos propios. Pero estamos convencidos de que rinden mejores frutos cuando son utilizadas por personas capacitadas. Todas las empresas tenemos casi el mismo software, la diferencia está en la interpretación de los datos”, opina.

Intención de compra
Si bien los objetivos de los clientes al poner un spot en el aire varían, Iannelli destaca que no se puede prometer un aumento de las ventas, sino por qué parte del target será visto el anuncio.

“No podemos asegurar ventas porque no controlamos el precio del producto. En cambio, sí podemos generar intención de compra. La publicidad trabaja sobre esto, la gente tiene deseos que se activan con los comerciales”.

En cuanto a la evaluación de los resultados, desde Ignis indican que no sólo miden la efectividad de su trabajo al final de cada plan, sino que hacen un monitoreo constante durante el mismo. “Esto nos permite en muchos casos mejorar los objetivos de medios planteados al principio de la campaña”, concluye Ghirardi.