En el último cuatrimestre del año, las empresas planifican los eventos de fin de año y qué tipo de presentes darán a sus clientes o empleados, pero también se enfrentan a restricciones presupuestarias.
Ya no es como en la época de la convertibilidad, ni tampoco están tan ajustadas como en tiempos de la crisis. En 2010, se respira un aire favorable hacia incurrir en determinados gastos de representación (regalos empresariales, agasajos) como una buena herramienta de marketing directo.
Sin embargo, las compañías hoy se preguntan si la decisión debe tomarla el área de marketing o de compras.
“Este pase genera un cambio muy importante en la industria, que tiene que ver con la forma de dialogar, el vocabulario utilizado y los conocimientos sobre objetivos estratégicos del evento”, explicó Mariano Castex, managing director Latin America de MCI, una empresa especializada en la organización de congresos y eventos empresariales.
El experto destacó, como parte de este cambio, una fuerte orientación al costo. “En el fondo, los objetivos de las áreas son muchas veces diferentes, el desafío como organización es que no sean opuestos y esto algunas veces sucede”, agregó Castex.
Desde Kaizen Eventos Corporativos, otra empresa especializada en la organización de eventos y actividades de team building para maximizar el potencial de la empresa, también advirtieron esta situación aunque explicaron que “hay un trabajo en equipo entre el usuario, marketing o recursos humanos y el área centralizada de compras”.
Los compradores, por su parte, también se están capacitando, cada vez más, para poder entender los detalles de lo que implica realizar este tipo de actividades.
Algunos casos
Deloitte es uno de los grupos de nivel internacional que recurrió a este tipo de organización.
“En la empresa, está el departamento de Marketing, dentro del cual existe el área de Eventos, a cargo de la organización, y la gerencia de Compras que se ocupa de la contratación. Entre ambos se toma la decisión”, explicó Jorge Burgos, gerente de Compras y Operaciones Administrativas.
En este caso, desde el año 2006 se definió la nueva política. “Se evaluó el ahorro que podíamos generar si éramos nosotros mismos quienes nos ocupábamos de los diferentes temas”, comentó Burgos.
En estos casos, hay una colaboración muy estrecha entre los departamentos de Marketing y Compras y también la Dirección de Recursos Humanos participa de las decisiones, ya sea por necesidades específicas del sector o porque su know-how resulta fundamental para la tarea en equipo.
Otra compañía con cambios fue Covidien, una empresa de productos para el cuidado de la salud, donde el departamento de Marketing se dividió en dos sectores específicos, uno referido a la Investigación del Mercado que es Marketing Intelligence y el otro está casi exclusivamente abocado a eventos, ya que participan en un gran número de congresos, jornadas y simposios, y se requiere de especialistas en eventos internos.
Consecuencias del cambio
Para Kaizen, las ventajas de estos cambios tienen que ver con la opción de hablar de formas y condiciones de pago, algo que, en general, era un tema complicado de resolver.
Ahora, con un proceso organizado en donde está todo plasmado, se estipula cuáles son los servicios que el organizador y sus proveedores prestarán, y cómo el cliente pagará dichos servicios.
También poder estar entre los proveedores calificados por la compañía permite establecer otro tipo de relación con la empresa, mucho más permanente y eficaz.
Entre las desventajas, se encuentra que, en algunos casos, cuando se trata de licitaciones, el brief no es claro y falta mucha información.
“El espacio de la reunión de indagación es fundamental para generar un buen proyecto. Si este espacio no es personalizado y no se genera un intercambio con el usuario, se pierde mucho tiempo. Es como un teléfono descompuesto, donde la información -al ser relevada por varios interlocutores- a veces llega al organizador de manera muy confusa”, explican en Kaisen.
Los más pedidos
En este nuevo contexto de organización, las empresas destacan cuáles son los eventos más requeridos y por qué.
Según MCI, los team building, convenciones, y eventos para las aéreas con clientes internos son los más requeridos, mientras que aquellas compañías, con una importante red de clientes externos, son ayudados con todo lo que esté relacionado con la comunicación, la formación y la creación de comunidades de interés alrededor de sus marcas y productos, entre otros.
En el caso de Kaizen los eventos más solicitados son fiestas de fin de año, y convenciones de ventas.
También coincide con las actividades de team building para trabajar el equipo y la comunicación, base fundamental para cualquier empresa.
Otros eventos más buscados son:
* Endomarketing (acciones internas de las empresas) como Family Day
* Eventos de relacionamiento con clientes, éstos también son la clave para brindar el valor agregado que todos buscan, de forma de fidelizarlos.
“Los costos que se prevén para los eventos de fin de año son de un promedio de $400 a $500 por persona, incluyendo, salón, catering, shows y animación. Por supuesto, son precios estimados y pueden variar de acuerdo a la cantidad de invitados y algunas particularidades que se deseen incluir. Las actividad de out door con una estancia, catering y actividades recreativas cuestan aproximadamente $350.- por persona un full day”, explicaron en Kaizen.
Según Covidien, el tipo de evento más común para la industria en la cual participan son los Congresos. “Al tener varias unidades de negocio tenemos participación en gran cantidad de eventos organizados por asociaciones médicas, hospitales, sociedades de salud. Además, organizamos varios eventos en el año para el personal interno, tanto de motivación e integración como de capacitación”, explicó Luz Pereyra Moine, Marketing Specialist de Covidien.
También destacó como muy frecuentes los simposios dentro de los Congresos, donde se puede presentar innovación y capacitar a los participantes. Y aclaró que, para los eventos internos, los objetivos en general son de motivación, capacitación e integración del personal.
Para MCI, un cambio importante después de la crisis internacional fue que muchas de las corporaciones han modificado no sólo su forma de organizar los eventos sino los temas.
“Ahora ponen énfasis en los temas de responsabilidad social como así lo que tiene que ver con el concepto de GREEN Events. Esto, en el pasado, se reflejaba solo porque era políticamente correcto. Desde hace un tiempo las empresas y las agencias estamos más comprometidos en estos dos temas. En el futuro, no será posible realizar un evento sin medir el ROI (retorno de la inversión) y del ROO (retorno de los objetivos) como así también la medición del impacto ambiental del evento”, explicó Castex.
