Cuando los argentinos pensaban que habían dejado atrás los fantasmas del pasado, sus peores temores emergieron a la superficie y se corporizaron en una nueva crisis. Esta vez, una que sienten exportada desde el exterior. De la Caja de Pandora brotaron recuerdos poco gratos, corralito, saqueos, cacerolas y piquetes, y sus sentimientos asociados, angustia, depresión y hostilidad.
Con aquella pesada mochila procesan los consumidores el nuevo escenario de turbulencias que muestra la economía local. La restricción en el consumo –que ya es un dato cierto de la realidad- y la sensación de incertidumbre están teñidas por el remanente de la pesadilla que comenzó a fines de 2001.
“Hoy no resulta vergonzante decir que uno va a tener cautela al consumir, y que se va a cuidar en lo que gasta. Incluso los niveles más altos piensan así y por eso se habla del regateo chick”, dijo Lila Guerrero, presidente de la consultora Kitelab Argentina, firma que presentó un informe sobre la percepción de los efectos de la actual crisis sobre los argentinos. La analista recordó que lo vivido en la crisis anterior llevó a un rechazo de las costumbres de los 90. “A nadie se le cae un anillo por usar una tarjeta de descuentos en Patio Bullrich”, ejemplificó.
Según el trabajo de Kitelab, entre las primeras categorías de producto que sufrirán el impacto del desconcierto de la gente figuran los electrodomésticos –productos muy importantes en el imaginario colectivo de las clases bajas-, las salidas extras, la ropa, los elementos de cuidado personal y el entretenimiento en general. “Habrá una simplificación del consumo”, explicó.
La gente tenderá a resguardar el bienestar y la educación de sus hijos. En cambio, otra categoría que caerá en la volteada será la de salud: un 25% de los encuestados por la consultora señaló que recortará gastos en ese rubro.
Las empresas tendrán enfrente un consumidor más experimentado, que sabe cómo hacer sus compras de manera inteligente y que no se sentirá quebrado desde el punto de vista identitario y narcisista. Además, es posible que el aumento en la tendencia restrictiva no signifique una vivencia de pérdida tan angustiosa como en el pasado.
Los investigadores preguntaron a los individuos si ya sufren a nivel personal y familiar los efectos de la crisis. El resultado fue que todavía no hay una incidencia palpable. Sin embargo, el clima predominante es de incertidumbre, y el temor a la inseguridad delictiva (que es la mayor preocupación de la gente) funciona como una proyección de los miedos.
Cuando se consultó sobre cómo creen que harán frente a la nueva coyuntura que se avecina (con posibilidades de una recesión el año próximo), muchos respondieron que trabajarán más. A los ojos de Guerrero esto implica un déficit en la percepción, que soslaya los cambios que habrá en el mercado laboral (se habla de una desocupación de dos dígitos).
Pero, a diferencia de 2001, los argentinos sienten que esta crisis es exportada. “La del 2001 nos la generamos nosotros. Éramos los peores del mundo. Este es un tema que nos viene desde afuera”, tradujo la analista. Además dijo que la globalización lleva a que la gente deposite grandes esperanzas de mejora en los líderes globales.
Qué piensan los gerentes de marketing
Los responsables de Kitelab también se refirieron a las expectativas de los directores de empresas en relación a cómo deberían ser las acciones de marketing de aquí en más.
Entre sus expectativas figuran:
* Utilizar inteligentemente el presupuesto de marketing y eficientar los procesos.
* Hacer mejores briefs que ahorran tiempo y dinero, e insistir con los que son claros y precisos.
* Crecer en el negocio principal de la compañía.
* Concentrar los esfuerzos en las marcas con mayor aval y más redituables.
* Ser valientes y “hacer olas”, por ejemplo publicidad diferente, aunque cuidando o disminuyendo costos.
“Personalmente creo en la medición de la efectividad publicitaria y de las promociones que realiza una marca. Hay que ver si se cumplió o no con el objetivo buscado”, señaló Guerrero.
Del estudio emerge que será necesario cortar los productos que no colaboren a la construcción de marca y al aumento de ingresos de la compañía ya que los volúmenes de venta se reducirán.
En ese marco de búsqueda de eficiencia la especialista dijo que las compañías deberán aprovechar cualquier ocasión que tengan a la mano para hacer publicidad en espacios tan disímiles como portales web, transporte (camiones), heladeras y freezers.
Otra forma de lograr lo anterior será recurrir al packvertising, un neologismo para referirse a maximizar los empaques como piezas de comunicación.
Las empresas también deberán estar al corriente de que en 2009 el front line de sus call centers estará al rojo vivo. Es allí adonde repercutirán los renacientes sentimientos de angustia y desasosiego de la gente. Por eso deberá entrenarse mejor a quienes están al otro lado del teléfono.
Las marcas que trabajen con inteligencia llevarán tranquilidad a los consumidores. Una buena estrategia en ese sentido será realizar cobranding o presencia publicitaria en espectáculos de entretenimiento. Guerrero recordó que durante la crisis anterior hubo un rebrote de la participación en este tipo de actividades.
Por el lado de las promociones, la consultora anticipó que se acentuará la escalada de descuentos, sobre todo por parte de las instituciones crediticias. Justamente, debido a las cada vez más tentadoras propuestas de los bancos, si antes un dos por uno para ir al cine era percibido como un beneficio adicional, hoy se lo siente como algo que está incorporado al producto.
De cara a las familias, las marcas deberán trabajar sobre los siguientes ítems:
* Contribuir a que haya a un menor desperdicio.
* Desarrollar envases adecuados y porciones justas.
* Elaborar productos para toda la familia, como perfumes neutros y sabores ampliamente aceptados.
* Ofrecer financiaciones más largas, y descuentos por cumplimiento en el pago.
Desde la consultora también remarcaron que en épocas de crisis aumenta la exposición a la televisión abierta y otros medios gratuitos, mientras que decrece el consumo de los pagos. Este dato deberá ser tenido en cuenta a la hora de planificar el plan de medios.
Aún con un escenario macroeconómico complejo, Guerrero recordó que históricamente hay empresas a las que les ha ido bien en momentos de turbulencia. “Hay quienes se enriquecen aún en tiempos de guerra”, destacó.
