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Internet, el medio publicitario que más crece en la Argentina

La sociedad del año, el acercamiento de Microsoft a Yahoo que aún no termina de convertirse en romance, se sostiene sobre un aspecto clave: el manejo del mercado publicitario en la Web.

Pero este negocio que terminará de dirimirse en alguna oficina de Silicon Valley o Seattle –donde esas empresas tienen sus centros neurálgicos– no sólo habla del crecimiento de Internet como plataforma publicitaria en los Estados Unidos. La Argentina está dando pasos indisimulados en torno a la apuesta por la medible e hipercreativa oferta de la red.

La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) informó este jueves que aunque TV abierta y los diarios concentran tres cuartas partes de la inversión publicitaria en la Argentina, el medio de mayor crecimiento en 2007 fue Internet con un 66% de suba con respecto al año último. Las empresas invirtieron $151 millones para posicionar sus productos y servicios a través en la red de redes.

Como cada trimestre, esta institución presentó su análisis de Inversiones Publicitarias en la Argentina, esta vez comparando el resultado global del 2007 respecto al de 2006, que arrojó un crecimiento del 23%, llegando a los $6.006 millones netos.

El despegue de Internet como vidriera para las marcas superó incluso las previsiones del Advertising Bureau de Argentina (IAB) que había proyectado para este período una suba del 35 por ciento.

Los dos medios que más dinero concentran, televisión abierta y diarios, absorbieron $2.376 millones y $2.041 millones, respectivamente.

La TV por cable volvió a ganarle a la vía pública: concentró el 7,5% de la inversión, $450,7 millones, frente a $377 millones en el medio externo (6,3% del total invertido).

Otras cifras fueron: radios de Capital, $190 millones (3,2%), y cine, $75 millones (1,3 por ciento).

A fuego lento
A niveles macro, el análisis de la CACEM muestra que si bien la industria mantiene una gran recuperación desde la crisis de fines de 2001, todavía no alcanzó los valores históricos, en valor dólar, en relación a la década de los noventa.

Si bien se avanza, el ritmo del movimiento se parece más a la marcha de la tortuga que al del correcaminos. Los $6.006 millones facturados en 2007 representan aproximadamente u$s1.900 millones, 35% menos que las cifras en dólares alcanzadas a fines de la convertibilidad (u$s 3.248 en 1999 y u$s 2.969 en 2000).

“Sin pensar en la convertibilidad, la actual relación inversión publicitaria vs. PBI sigue estando por debajo del potencial del mercado y los estándares internacionales”, indicó a infobaeprofesional.com Ramiro Castillo Marín, presidente de la CACEM.

De todos modos, Castillo Marín consideró: “El actual contexto de crecimiento del país nos permite ser optimistas respecto a la evolución futura de la publicidad argentina”.

Para el titular de CACEM, el crecimiento económico de la Argentina precisa de una industria publicitaria dinámica: las marcas deben competir en la mente de sus consumidores para sacar partido del mayor consumo.

“Los medios de comunicación mejoraron enormemente su oferta, innovando y generando nuevas oportunidades de exposición e interacción. Las centrales de medios han trabajado desde el conocimiento profundo del consumidor, medios y marcas para optimizar el proceso”, agregó Castillo, que preside Havas Media.

Respecto del rol de las centrales de medios, Castillo agregó: “En nuestro claim ‘Respaldo profesional para tus inversiones en comunicación’ resumimos nuestro aporte como especialistas en planificación estratégica e implementación de campañas multimedia, basados en investigaciones sólidas y objetivos de retorno de inversión. Quienes piensan que sólo intermediamos, hace años que no se acercan a una agencia de medios a entender el valor que más del 80% de las grandes marcas eligieron”.

Procedimiento
Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes como Monitor de Medios Publicitarios, Alberto Scopesi y Cía, Internet Advertising Bureau y FilmSuez.

Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.

Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidas en cuenta para la información reportada.

La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

Gustavo Quiroga, vicepresidente de la entidad, consideró que “estas investigaciones y conclusiones son el fruto del trabajo de la Comisión de Inversiones de nuestra Cámara. Llegar a estas cifras es fruto de una rigurosa metodología preparada de quienes día a día participan de la interacción y negociación entre compañías y medios”.