Es oficial. Los mejores días de tu vida ya no fueron los días del colegio, sino tus dorados veintes o treintas. Viacom Brand Solutions (VBS), la división de publicidad y ventas de MTV Networks Internacional, ha develado los hallazgos de los “Treinta y tantos,” el estudio de mercado sobre la juventud más amplio llevado a cabo por una empresa de medios.
“Para MTV es importante estar a la vanguardia de las tendencias de los jóvenes y esta investigación nos provee innovadoras enseñanzas referente a nuestra audiencia”, comentó John Mafoutsis, Vicepresidente Senior de Ventas y Asociaciones de Marketing Internacionales de MTV Networks Latinoamérica. “Con la cultura popular cada vez más juvenil y accesible a través de la televisión, la tecnología y las marcas, la juventud de hoy ya no puede definirse en términos demográficos tradicionales y estamos seguros que los resultados de este estudio serán de mucha utilidad para nuestros socios en Latinoamérica. La juventud es mas un estado, una actitud que una edad.”
A través de una innovadora metodología cuantitativa y cualitativa a una muestra de más de 25.000 personas entre 16 y 46 años, el hallazgo clave del estudio es que una imagen juvenil ya no es patrimonio exclusivo de los jóvenes, y que el significado esencial y la definición tradicional de juventud han cambiado.
El estudio identifica una etapa entre los 25 y los 34 años, la “Juventud Dorada”, todavía conectada activa y emocionalmente con la cultura juvenil, y a la vez ignorada por los anunciantes y el marketing, quienes se han basado en la pura información demográfica a la hora de acercarse a los jóvenes.
De esta manera, el mercado juvenil es mucho mayor de lo que la mayoría piensa. Globalmente, el 52% de los jóvenes entre 25 y 34 están de acuerdo con que “todavía tienen que crecer mucho”, porcentaje que sube hasta el 78% en Asia y hasta el 65% en Latinoamérica. Éste es un mercado muy lucrativo que ha sido pasado de vista por anunciantes y centrales de medios.
¿Qué significa ser joven?
El estudio Los Treinta y tantos analiza las tres etapas de la juventud: el Descubrimiento (de los 16 a los 19 años); la Experimentación (de los 20 a los 24) y la “Edad Dorada”. Ésta última comprende de los 25 a los 34 años, y se llama dorada porque sus integrantes son los más felices, seguros de sí mismos y económicamente independientes. Con la cultura popular cada vez más juvenil y accesible a través de la televisión, la tecnología y las marcas, la juventud de hoy ya no puede definirse en términos demográficos tradicionales. Los hallazgos indican que, globalmente, las personas permanecen jóvenes más tiempo y están conectadas con las inquietudes de la juventud por un período más extenso de tiempo. El hecho de que la esperanza de vida sea superior es uno de los factores que contribuye a esta situación, junto con el “rejuvenecimiento” de la cultura, en la que cada vez es más aceptable mostrar comportamientos juveniles a mayor edad.
La juventud contemporánea puede definirse con más precisión como “la ausencia de madurez emocional y/o funcional”, en el sentido de que aceptar responsabilidades tradicionales como hipotecas, hijos o desarrollar un fuerte sentido de la identidad propia está ocurriendo cada vez más tarde en la vida. Los 30’s son los nuevos 20’s.
La Juventud Dorada es más feliz, tiene más seguridad financiera y todavía está involucrado en la cultura joven interesada en las inquietudes de los jóvenes y la cultura popular. Sin embargo, no todos los individuos de 25 a 34 años son iguales, y dependiendo de su equilibrio entre la madurez emocional y funcional, han surgido cuatro segmentos entre la Juventud Dorada: Alcanzadores de Metas, Soñadores Nostálgicos, Ambiciosos Luchadores y Treintañeros.
Kevin Razvi, EVP y Director General de VBSI, comenta que “incluso en estos tiempos de dificultades financieras, la gente está intentando permanecer joven durante más tiempo. Esto se manifiesta en numerosas facetas, desde la salud hasta la moda, pero este estudio realmente llega al fondo de los aspectos culturales de su comportamiento. Los individuos de 25 a 34 años continúan consumiendo música, videojuegos e Internet a la vez que disfrutan de las inquietudes de la juventud y se benefician de mayor libertad personal y económica. Por ello, debemos replantearnos lo que significa juventud, y cómo nosotros y nuestros socios podemos llegar a este grupo en constante evolución”.
Un nuevo mercado
El estudio ” Treinta y tantos ” proporciona una oportunidad de acercarse a este nuevo público único para las marcas. Sin embargo, es un error pensar que los jóvenes de 25 a 34 años responden a las mismas técnicas de marketing que los adolescentes. Pueden parecer similares y consumir las mismas marcas, pero sólo es un espejismo de juventud. De hecho, sólo el 9% de este grupo demográfico querría volver a ser adolescente, con porcentajes aún más bajos en mercados desarrollados: Japón (4%), Europa (5%) y Estados Unidos (9%).
La Juventud Dorada, como demuestra el estudio, gravita entre el consumo de marcas y experiencias Premium e incluso de lujo. Mientras que los adolescentes están más centrados en lo material y usan las marcas para definir su identidad, la Juventud Dorada las emplea para afirmarla.
Este grupo demográfico requiere una aproximación totalmente nueva. Las marcas adultas tradicionales necesitan adoptar un tono más juvenil para evitar ser percibidas como irrelevantes. Por ejemplo, el 23% de los individuos de 25 a 34 años consultados pensaban que las instituciones financieras se dirigían a alguien de más edad, mientras que las marcas más juveniles tienen ante sí un nuevo mercado que traspasa su core target adolescente. Otro ejemplo es que sobre la tecnología, asociada tradicionalmente con la juventud, un tercio de los jóvenes de 25 a 34 años están interesados en ella, y el 66% se toma su tiempo para sacar el máximo rendimiento de ella. Los mejores años de nuestra vida.
El estudio revela que para los participantes, los mejores años de su vida no son los que pasan en el colegio. Son los individuos de 25 a 34 años los que coinciden en que son felices o están satisfechos con su vida personal, y son un 24% más propensos que los adolescentes a afirmar que “les encanta la vida”.
Los adolescentes están presionados para descubrir quiénes son y dónde van, mientras que la Juventud Dorada cuenta con más ingresos, más confianza y más libertad económica pero sin las responsabilidades adultas tradicionales como las hipotecas o los hijos. ¿Cómo les afectará la crisis? Además, globalmente, los adolescentes tienen un 23% más de posibilidades de pensar que vida es estresante, especialmente en Europa y Estados Unidos.
Lejos de ser una frívola pérdida de tiempo, permanecer joven por más tiempo es algo positivo, con más del 80% de la muestra global creyendo que los veinte deben ser para explorar la vida y divertirse. Aquellos que han disfrutado de esta adolescencia extendida tienen más probabilidades de disfrutar de su situación actual. El 17% de los que dijeron que habían tomado decisiones muy importantes demasiado pronto eran los más infelices y estresados de los participantes de 25 a 34 años.
Razvi concluye diciendo que “el estudio Los Treinta y Tantos muestra que el mercado juvenil ha crecido en tamaño y diferenciación respecto a los grupos demográficos tradicionales (16-24 y 25-34 años) y está mucho menos definido respecto a la elección de los estilos de vida y el poder adquisitivo. Esto pone a Viacom Brand Solutions por delante a la hora de crear campañas multimedia, creativas, inteligentes y a la medida de los clientes que deseen acercarse a esta Juventud Dorada”.
