El crac económico que traspasó las fronteras de Estados Unidos y que ya está haciendo ruido en Europa y Latinoamérica comienza a dejar sus huellas en un mercado de consumo que, hasta ahora, gozaba de viento a favor.
Según un informe de Wharton, los hábitos de los consumidores están cambiando y empiezan a desaparecer las frases como “yo me lo merezco”, “consumo ostentoso” y la “era dorada del lujo”.
La tendencia ya es clara en EE.UU., y está definiendo no solo lo que los consumidores americanos compran, sino también cómo entienden la experiencia de compra.
Si bien en normal que en época de crisis cambien los hábitos, según los expertos se notan modificaciones más fuertes en la experiencia de compra y está podrán perdurar por un período de tiempo más largo, aún finalizada la crisis.
“El consumidor terminará gastando de nuevo, pero sin el mismo ánimo proporcionado por el crédito fácil de los frenéticos años 2000”, explicaron los profesionales de Wharton. En Argentina, esa época de la compra a plazo con financiaciones sin interés acaba de ocurrir hace muy poco tiempo, y aún es anhelada por algunos sectores.
Cuidar el bolsillo
Wesley Hutchinson, profesor de Marketing de Wharton, sostiene que en los próximos 18 meses el consumidor aprenderá a comportarse de manera más frugal y no abandonará esa actitud incluso después de que se estabilice la economía.
“En cierto sentido, todo el mundo sabe ahora alguna cosa sobre los mercados financieros y el uso abusivo del crédito personal: en esa materia, el consumidor americano siempre ha mostrado ser un pésimo alumno. Teníamos el hábito de no prestar mucha atención al coste del dinero prestado”, comentó.
Hasta recientemente había una idea de merecimiento a la que las personas se encariñaban. Se trataba de una idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro y, por tanto, tenía el derecho de disfrutar de lo mejor para compensar el tiempo y la energía que dedicaba a ganar dinero.
Sin embargo, “el consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos”, explicó Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton.
Los expertos sostienen que la gente se dio cuenta de que estaba gastando demasiado dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. “Muchos consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente. El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante”, dice Hoch.
Adiós a los zapatos por u$s1.200
Erin Armendinger, directora gerente del Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton, dice que las personas “realmente han cambiado después de lo que ha sucedido. No creo que vuelvan a gastar como antes, por lo menos no de momento”.
El consumidor ha cortado drásticamente los gastos, no porque quisiera, sino porque las gestoras de tarjetas de crédito y otras instituciones crediticias retiraron el aval que daban a la fiesta de consumo que alimentó el colapso financiero actual. La interrupción de la expansión del crédito ha sido un duro golpe para el consumidor, que se ha visto obligado a retroceder y a revaluar su actitud en relación a los gastos que hacía.
En el futuro, el consumidor va a aprender que es importante comprender el valor de los bienes y servicios. Armendinger cita como ejemplo de esa nueva actitud los zapatos de firma. “Hace cinco años, los zapatos de marca se podían vender a u$s300 y hasta a u$s500. Antes de la crisis económica, el consumidor enamorado de los zapatos —impulsado por el crédito fácil y por una sensación de riqueza recién descubierta procedente de la revalorización del mercado bursátil y de los bienes inmuebles— llegó a pagar 800 y hasta u$s1.200 por un par de zapatos”.
Según Paco Underhill, consultor especializado en el consumidor y autor de Por qué compramos: la ciencia de comprar, la reacción psicológica al derrumbe de las finanzas varía según la edad y la renta, aunque, de modo general, el estado de ánimo del consumidor está claramente tocado. “El nivel de depresión es general. Estamos atravesando una época extremadamente sombría. Espero que eso nos haga reflexionar mucho”.
Underhill describe lo que para él serían tres segmentos de consumo actuales divididos no por el nivel de renta, sino por la seguridad que proporciona:
* Un grupo está constituido por aquellos que perdieron el empleo y están en fase de declive. En el caso de la esposa de un banquero de Wall Street, eso tal vez signifique suspender las visitas semanales a la peluquería y a la manicura, mientras que para un trabajador de General Motors, que ha visto recortados sus beneficios, tendrá una mayor dificultad para pagar la hipoteca de la casa. “Para ellos, se trata de un acontecimiento traumático que no distingue entre clases económicas”, dice Underhill.
* Los que se encuentran en el segundo grupo no corren el riesgo inmediato de perder el empleo, pero tienen amigos o parientes desempleados. Esos consumidores, dice Underhill, están evitando gastar como medida preventiva. Ellos siguen gastando, pero ahora se sienten orgullosos de comprar a precios más baratos.
* Un tercer grupo prácticamente no se ha visto afectado por la crisis. Los individuos de ese grupo ya han pagado sus hipotecas y, aunque su cartera de inversiones pueda que se haya deteriorado fuertemente, aún cuentan con una buena protección. A pesar de eso, ese grupo también decidió gastar menos, porque entregarse al consumo ostentoso no parece una buena idea en un momento en que tanta gente pasa por dificultades.
Impacto según la edad
El cambio de la psicología del consumidor también afecta a los diferentes grupos de edad. Para la Generación Y, nacidos después de 1978, la crisis ha tenido un impacto mayor que el 11 de septiembre. “Éste es el primer trauma financiero de sus vidas. Ellos nacieron creyendo que el capital y los gastos eran ilimitados. Muchos se han quedado aturdidos. No tienen ni idea de lo que es un presupuesto”, explican los expertos.
Será curioso observar de qué manera va a reaccionar esa generación, añade Underhill, destacando que la Generación Y puede no aceptar los hechos durante algún tiempo, o podrían hacer frente a la crisis con un nuevo conjunto de opciones de consumo como, por ejemplo, la llamada “moda descartable” de Zara y de otros minoristas. Además de eso, dice, los padres de esa generación parecen dispuestos a recibirlos nuevamente en casa en caso de que se encuentren en una situación financiera más grave.
Para la Generación X —nacidos entre 1965 y 1977—, el gran problema es la devaluación de la casa en propiedad. Quien compró casa alrededor de 1995 con financiación hipotecaria de largo plazo aún puede contar, probablemente, con un cierto montante, que es producto del valor del inmueble menos el valor de la hipoteca debida. “Pero si compró su casa en 2005, o la intercambió por otra de mayor valor, su situación no es nada buena”, dice Underhill.
Los baby boomers, generación nacida en la posguerra, también se han visto sorprendidos por la caída del valor de sus casas. “Ellos se olvidaron de ahorrar, y creyeron que sus casas los salvarían”. Para esa generación, la idea de jubilación dejará de ser un periodo dorado de lujo; en vez de eso, va a adquirir aires más modestos de un estilo de vida semejante al de los años en los que aún trabajaban.
Secuelas
Carl Steidtmann, economista jefe y director de Negocios del Consumidor de Deloitte Research, destaca que la Gran Depresión, asociada a la Segunda Guerra Mundial, tuvo como resultado 15 años de restricción de gastos para el consumidor. En primer lugar, en virtud de la contracción económica y, después, en razón del racionamiento propio del esfuerzo de guerra.
Para Steidtmann, la crisis actual, desencadenada en diciembre de 2007, comenzará a perder fuerza a finales de este año, y no deberá tener el impacto prolongado que tuvo sobre el consumidor en la Gran Depresión.
Según su análisis, el impacto más duradero de la crisis actual tal vez tenga lugar en el segmento de propietarios de inmuebles residenciales, que se encuentran bajo enorme presión de la deuda hipotecaria. “Espera la llegada de una mentalidad de inquilino en el mercado de la vivienda, es decir, con menos énfasis en la posibilidad de usar el inmueble como vehículo de inversión.
Adémás agregó que en toda recesión, existe la hipótesis de que el consumidor sea castigado y que pase a vivir después de eso la vida simple de los monjes. “Eso todavía no ha ocurrido”, finalizó.
