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La crisis, entre el miedo y la oportunidad

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En un marco económico, político y social marcado por la incertidumbre, las especulaciones y los pronósticos, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) reunió a un panel de destacados expertos para que compartan su visión y sus recomendaciones respecto de la mejor manera de afrontar los retos que plantea la crisis global, cómo sortear los obstáculos y aprovechar las oportunidades que de ella surgen.

El rol de nuestro país en el nuevo contexto mundial, las perspectivas del escenario político, los cambios producidos en el consumo y las estrategias de comunicación indispensables para capear el temporal financiero, fueron algunos de los temas abordados durante el Seminario de Estrategia Comunicacional “Las claves para enfrentar los desafíos de 2009”, que fue coordinado por el gerente de Publicidad Institucional y Prensa de Laboratorios Bagó, Hernán Da Cunha, y por Martín Jones, responsable de Comunicación Interactiva de L’Oréal.

La apertura estuvo a cargo del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, quien bosquejó las preocupaciones y prioridades de la Cámara, y opinó que “hoy, más allá de preguntarnos qué se debe hacer, en lo que seguramente nos pondremos de acuerdo con facilidad, la clave está en cómo hacerlo”. Abogó por una publicidad “veraz, decente y leal”, que resulte funcional a los intereses de todos los actores del sector, y encendió una luz de alarma sobre el anteproyecto de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (presentado por el Gobierno para reemplazar a la Ley de Radiodifusión).

Un panorama moderadamente alentador respecto de la economía global trazó el economista Ricardo Arriazu al decir que “quizás el fin de la caída libre de las instituciones financieras esté cerca, si es que todavía no tocó su piso”, y que es probable que el primer trimestre de 2009 marque el inicio de una recuperación. Consideró que la sensación de pánico se magnifica porque “las empresas anticipan el ajuste”, comparó a la crisis actual con la de comienzos de los años 80 y no con la Gran Depresión, y estimó que “la Argentina va a sufrir menos que en 2001 porque ahora no hay depósitos que puedan irse”.

Menos optimista, el analista político Sergio Berensztein, titular de la consultora Poliarquía, criticó la falta de un pensamiento estratégico en el país y consideró “un manotazo de ahogado” a la estatización de los fondos de jubilación y pensión, que de todos modos no evitó que el Gobierno tuviera la necesidad de adelantar las elecciones. “Asistimos -dijo Berensztein- al debilitamiento de un ciclo político”, y arriesgó que el futuro del matrimonio Kirchner “se juega en las urnas del Gran Buenos Aires”.

Entrando ya en las cuestiones vinculadas al marketing, la publicidad y los negocios, le tocó el turno a Ricardo Fitz Simon, socio y director general de la agencia Diálogo, de anticipar los cambios que sobrevendrán con la crisis. En un mercado signado por las presiones (comerciales, de share, etc.) y por una obligada reducción de costos, llamó a agencias, medios y anunciantes a “reinventarse cada día”. Coincidió con Arriazu en que el fin de la caída está cerca, resaltó la experiencia de los argentinos para afrontar situaciones de la gravedad de la actual, y propuso armar un nuevo paradigma en los negocios basado en un obsesivo conocimiento del consumidor.

En línea con Fitz Simon, Guillermo Oliveto, CEO de CCR y experto en el análisis de tendencias, celebró que los argentinos, “a fuerza de los golpes que nos hemos dado, tengamos hoy el know how que nos va a permitir zafar de esta crisis fenomenal”. Describió el panorama planteado por la debacle económica como “la caída del segundo muro” (después del de Berlín, hace casi veinte años) y habló de una sociedad argentina marcada por la desconfianza, divorciada “violentamente” del Gobierno, y ya “acostumbrada a que todo estalla cada seis o siete años”. La clave, dijo, es descifrar las necesidades del consumidor de hoy e intentar mantener un diálogo con ellos. Cerró parafraseando al maestro del diseño Ronald Shakespear al proclamar: “No arruguen que no hay quien planche”.

A su turno, el CEO de Havas Media, Ramiro Castillo Marín, llamó a no caer en el error de achicar los presupuestos de marketing para hacer cerrar las cuentas. Situaciones como ésta, admitió, “reflotan la discusión entre la visión financiera y la salud de la marca”, pero recomendó evitar las posiciones extremas. A su criterio, “el contexto actual obliga a un reenfoque de las comunicaciones”, que podría darse por el lado de una concentración de la inversión publicitaria en menos medios o en el armado de un mix táctico alternativo ajustado a las necesidades puntuales de cada anunciante. En tanto, Martín Hazan, director Creativo para Latinoamérica de MRM Worldwide, hizo votos por aprovechar las circunstancias actuales para alumbrar “una nueva creatividad”, más honesta y cercana.

Una sustentabilidad fundada en el sostenimiento de la promesa que cada marca hace a sus clientes propugnó Fernando Moiguer, estratega en comunicación corporativa y presidente de I+E. “En los últimos años cambiaron los valores, el contexto, la gente… El pacto de los consumidores con las marcas hoy es distinto. Tecnología e innovación ya no alcanzan, lo que ahora se necesita es identidad”, refirmó, e instó a construir una legitimidad de marca “genuina y coherente”.

“Si algo está claro es que los consensos en las organizaciones no pueden buscarse durante las crisis sino en los momentos de calma”, alertó, sobre el final, Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes. Sugirió priorizar los objetivos medibles, aun en la comunicación empresaria, y “no observar la debacle desde afuera sino adoptando el rol de agente de cambio”. Interesantes reflexiones sobre el presente y el futuro en un año al que Oliveto llamó “de la doble D”: distinto y difícil.

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