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La experiencia de compra omnicanal como clave del éxito

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Por: Matías Fernández, UX Practice Lead de GlobalLogic, analiza los nuevos hábitos de comunicación y la forma en que hoy los consumidores realizan sus elecciones de compra

En un principio, cuando no existían las monedas ni los billetes y el sistema de comercio era el trueque, un único canal físico bastaba para intercambiar mercancías. Hoy y miles de años después, cuando el comercio es multicanal y cada vez se utilizan menos las monedas y los billetes, triunfan los que logran integrar todos sus canales a través de una experiencia única, omnicanal.

Los nuevos hábitos de comunicación y la masificación en el uso de Internet dieron inicio a una transformación en la manera en la cual consumimos y elegimos productos, esta experiencia ha encontrado una nueva revolución con la popularidad de los dispositivos móviles como smartphones y tablets.
Tanto en la Argentina como en otros países es normal que una marca utilice a su canal de venta online como un punto de venta adicional e independiente de la red de distribución habitual en vez de integrarlo en su modelo de negocio como parte de un todo.

Según Aberdeen Group Inc., las empresas con sólidas estrategias omnicanal conservan en promedio un 89% de sus clientes y logran un 9,5% de aumento en sus ingresos anuales, en comparación con el 33% de retención y sólo 3,4% de aumento de ingresos para las empresas con estrategias omnicanal débiles.

Multicanal vs Omnicanal
Llamamos multicanal a la diversidad de canales de venta tanto online, offline, telefónicos, puerta a puerta, etc. Todos estos canales pueden tener una identidad y coherencia, pero lo que define una experiencia Omnicanal es la integración de todos los canales, la continuidad en la experiencia de usuario y la fusión con las redes sociales. Por ejemplo, un usuario puede encontrarse con un producto que llame su atención mientras utiliza una red social en una tablet, utilizar una aplicación en su smartphone para encontrar una tienda cercana y ver los productos, escanear códigos de barra o QR dentro de la tienda para conocer más detalles, comprar el producto en una terminal online dentro de la tienda y retirar el producto por mostrador. Muchos canales, una sola gran experiencia de compra.

Como crear una buena experiencia omnicanal

1). Salga a la calle con su e-commerce: Hay marcas que han tomado la delantera para integrar sus entornos Online y Offline, utilizando el e-commerce en puntos de venta físicos. Por ejemplo, en Corea del Sur, la cadena de supermercados Tesco, instaló carteles en las estaciones de subte que simulaban las góndolas tradicionales con códigos QR integrados en los productos. De esta manera, lograron que los usuarios migren hacia el canal online a través del m-commerce, que son las compras a través de dispositivos móviles.

Gracias a esta implementación que se combinaba con el área de logística para la entrega de la mercadería, las ventas crecieron un 130% debido a la innovación del servicio que ofrecían y a la facilidad para que los ciudadanos realicen sus compras (para más información visite:http://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY).

2). Potencie la experiencia dentro de su local. Wal-Mart diseñó una nueva experiencia móvil (que funciona en 4,000 tiendas en los EE.UU.) agregando una nueva función Instore (en la tienda) donde los clientes pueden crear listas de compras, ver los anuncios locales, acceder a los precios de esa tienda y encontrar productos en los pasillos.

Otro dato significativo es que el 12% del total de las ventas diarias que se realizan desde la aplicación móvil de Wal-Mart, se producen cuando el cliente está dentro de la tienda y utiliza el modo Instore.

3). Utilice las redes sociales: Según Globalwebindex, en Argentina se invierten en ellas un promedio de 4h 17m por día, liderando el ranking mundial (el promedio mundial es de 2hs por día) y de acuerdo a un informe desarrollado por la cadena hoteles Four Pillars, el 92% de los usuarios tiene confianza en los datos encontrados en la redes sociales, otorgándole la misma categoría que la información recibida de primera mano o las recomendaciones de familiares.

Por lo tanto, es recomendable utilizar Facebook y otras redes sociales para impulsar las ventas en las tiendas a través de campañas, pero es fundamental compartir productos y pedir opiniones, incluso utilizar terminales o dispositivos dentro del local para ese fin.

4). Ponga el foco en la Costumer Experience: Si no tiene un área de Costumer Experience, tal vez es el momento de pensar en tenerla si quiere una sólida experiencia omnicanal. Todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes son una oportunidad de venta y de crear una buena experiencia, la Costumer Experience se involucra no sólo en los puntos de contacto digitales, sino también en las comunicaciones de marketing, el embalaje del producto, las cajas registradoras, los recibos, las conversaciones cara a cara con los representantes de ventas, las llamadas de teléfono de servicio al cliente, etc.

5). Realice un Costumer Journey Map: Si no puede tener un área de CX (costumer experience), puede contratar una empresa especializada y crear un Costumer Journey map (mapa del recorrido del cliente) es una herramienta que ayuda a entender como los clientes interactúan con su negocio, a identificar áreas de mejora y a planificar estrategias.

6). Invierta en Experiencia de Usuario: Siempre involucre técnicas de diseño centrado en el usuario en todos sus desarrollos digitales teniendo siempre en cuenta una visión global que guíe a los clientes en una experiencia única a través de todos sus canales.

Unifica y Reinarás
Contradiciendo la máxima romana y a modo de conclusión, una experiencia omnicanal necesita entablar un diálogo continuo entre el usuario y la marca, sin barreras ni canales independientes.

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