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La guerra de precios tomó el control de las marcas y se convierte en amenaza

Hace diez años Matchcode, empresa de marketing de capitales holandeses con negocios en Europa y EE.UU., se instaló en la Argentina para comenzar una expansión que contemplaba Latinoamérica.

En 2008 la facturación dio un gran salto llegando a más de un millón de dólares, superando en un 250% el crecimiento respecto al año anterior y convirtiéndose en la subsidiaria de mayor desarrollo en el mundo, con índices de rentabilidad que la posicionan a la cabeza en Latinoamérica por encima de México y Brasil.

Ahora apuesta a crecer aún más teniendo en cuenta que en momentos donde el mundo de los negocios se aquieta, las soluciones de marketing efectivas y alineada con los objetivos de los clientes se vuelven esenciales. Para eso cuenta con tres áreas de negocio: organización de eventos, soluciones de marketing y outsourcing.

En este contexto y después de haber trabajado para Microsoft, Johnson&Johnson y LG, entre otros, Pablo Motl, Director General la consultora de marketing Matchcode Cono Sur, explicó cuáles son los errores y aciertos de las marcas y qué se debe hacer para salir ilesos de las crisis.

-En un contexto como el que se atraviesa mundialmente, ¿las empresas tienden a reducir sus acciones de marketing o las mantienen para evitar perder más clientes?

-La teoría indica que la crisis es la oportunidad para diferenciarse por lo que las empresas deberían reaccionar rápidamente y cambiar su mix dándole más participación a las acciones de marketing. La práctica presenta diferentes escenarios. Por un lado, están las empresas que entienden esto y lo llevan a cabo. Por otro, se encuentran las que no solo reducen sus presupuestos de marketing sino que prefieren no innovar y esperar a que la crisis pase.

Las primeras son las que hacen la diferencia, las que entran en una crisis con la cabeza puesta en el momento en que la crisis termine, analizan, ajustan, actúan, miden, vuelven a ajustar y vuelven a actuar. Las segundas son las que entran en la guerra de precios en la que nadie gana porque bastardean los productos o servicios, sólo rotan stock con un mínimo margen, bajan la rentabilidad y creen que el cliente no se va a acordar cuando esto pase. Por ahora no encontré compañías que mantengan sus presupuestos y acciones. O ganan en agresividad o apagan los motores.

Un indicador muy propio pero que puede servir de medida es la performance de nuestro negocio. Tuvimos lo mejores primeros 5 meses en muchos años con los servicios de marketing como motor del negocio, superamos incluso a México, Brasil y a casi todas las subsidiarias de Europa. Para nosotros este es un buen síntoma porque nos consideramos dentro del grupo de las compañías que crecen en las crisis y evidentemente se crea empatía con las empresas que nos eligen. No es ningún secreto, cuando uno está convencido los resultados llegan.

-¿Hay grandes diferencias en cuanto a la reacción y el nivel de desarrollo de los países de la región en comparación con los desarrollados?
-Personalmente considero que los países de la Región están muy atados a las herramientas más tradicionales. La publicidad y las promociones de precios son las dos tácticas más utilizadas en períodos de crisis como este que vivimos. Las acciones online llegan como consecuencia de la necesidad de optimizar las inversiones y ganar en cobertura, pero no como producto de una decisión estratégica de largo plazo. El resto de las herramientas casi ni aparecen en la lista de opciones.

En los mercados más desarrollados la situación es algo diferente, al tratarse de economías tradicionalmente más estables sus estrategias son menos compulsivas y más equilibradas. Las acciones en general contemplan herramientas que se utilizan de modo tal de complementarse y potenciarse, así por ejemplo un lanzamiento de un producto utiliza el marketing de guerrilla soportado por una plataforma digital que genera una base de datos que luego es abordada por acciones de generación de demanda que terminan en una promoción de precios.

Creo que la diferencia es netamente cultural, es la pasión latina, la eterna búsqueda de la bala de plata que nos salve, el bote que nos permita pasar esta tormenta, versus la marcha firme de los países más estables en donde las preocupaciones son otras.

La mayoría de nuestros proyectos en Europa son de consultoría de marketing, desarrollo de estrategias y generación de demanda. En la Argentina, recién en 2008, y tras 9 años de trabajo, nuestra unidad de negocios de marketing tuvo mayor participación que el negocio de los eventos. Es cierto que nuestra estrategia cambió para aprovechar la crisis, pero clientes tradicionalmente de eventos empezaron a interesarse en soluciones de marketing. Esa es una señal clara del cambio.

Acciones para destacar
El escenario es muy variado según la región. Es así como hay un gran universo de herramientas para utilizar y propuestas para hacer un producto o servicio más o menos vendible. En Matchcode destacan diferentes opciones:

* Desde el punto de vista de las empresas (el BtoB): los resultados, la predictibilidad, el ROI, la flexibilidad para adaptarse y el compromiso con los objetivos, más que en ningún otro momento, son las claves para conservarse cerca del cliente.

* Desde el punto de vista del consumidor (BtoC): es un momento difícil porque pareciera que solo importa el precio. Ven los resultados de las promociones de descuentos en los shoppings como una muestra de lo que una promoción de descuentos agresiva genera.

En este escenario, la consultora -que desarrolló acciones para compañías como LG, BlackBerry y MSN, sugiere trabajar mucho el aspecto de la fidelidad.

“Parece contradictorio pensar en fidelidad cuando el consumidor solo busca 5 puntos más de descuento, pero con una estrategia basada en lograr la satisfacción del cliente, en estar realmente a su lado y en acompañarlo en su proceso post compra, logramos que esos clientes que hoy eligieron la marca por precio vuelvan a elegirla en una próxima compra porque hay algo más. No son muchas las empresas que apuestan a esta estrategia pero actualmente estamos desarrollando algunos proyectos con resultados muy interesantes”, explicó el directivo.

En cuanto al aporte de las nuevas tecnologías, destaca que como cualquier otra herramienta, bien utilizada es clave para el éxito. “El secreto está en reconocer el valor de cada herramienta según el target, el objetivo y la etapa de la estrategia en la que nos encontremos”, sintetizó.

Según su experiencia, el problema principal es la especialización de la oferta. Hay agencias de marketing interactivo, de marketing digital, de marketing promocional, call centers, empresas que sólo ofrecen soluciones para bluetooth, agencias de punto de venta, diseñadores gráficos y programadores. Cada uno con un negocio construido alrededor de su herramienta y, por lo tanto, ninguno con una visión integradora.

Esto provoca que las mismas empresas tengan la responsabilidad de armar el mix de marketing, seleccionar a los especialistas y luego integrarlos haciendo que todos funcionen como un equipo consistente, sólido y orientado al objetivo común.

“En el contexto actual esto resulta imposible, los equipos de las áreas de Marketing, Publicidad o Promociones de las Compañías no tienen tiempo para hacerlo y a veces tampoco conocen a fondo el potencial de cada herramienta. ¿El resultado? Recurren a lo que ya conocen o hacen una campaña enteramente basada en un call center, en email marketing o en promoción en el punto de venta con una promotora y un juego”, agregó Motl.

El consumidor en tiempos de crisis
Después de la crisis de 2001, las marcas aprendieron que no deben abandonar al consumidor en tiempos de crisis. Sin embargo, ¿Realmente lo están haciendo?

“Creo que la intención está pero que no saben cómo hacerlo de manera efectiva. Si realmente estuvieran con el consumidor no tendrían tanta injerencia las guerras de precios sino que veríamos campañas en torno al valor, al servicio, a otros factores que no tienen que ver solamente con ´aprovechá este precio increíble´”, sostuvo el especialista.

“Por supuesto hay marcas que lo hacen pero en general son las de alta gama y aquellas que ya hicieron la diferencia por su nivel de madurez de planificación y ejecución de marketing. Hoy impera la idea de que estar con el consumidor es ayudarlo a consumir, a que no sienta tanto el efecto de la crisis en su poder adquisitivo y lo más rápido para lograrlo es atacar el precio”, recalcó.

“Sin embargo es más fácil sostener en el tiempo la promesa de valor que el precio. Cuando la crisis termine ¿estaremos dispuestos a comprar el mismo producto sin el 20% de descuento? En el corto plazo veremos si maduramos como consumidores y como empresarios o si no aprendimos nada”, disparó.


Fuente: InfoBAE

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