En el estudio bianual de Anthem Marketing Solutions se puede apreciar que la competencia entre los diferentes canales de distribución –online versus de ladrillo- se está acrecentando. Anthem comparó los precios de los online y de las tiendas en diferentes categorías de productos y precios y descubrieron que el online sigue ofreciendo ventajas pero solo en los productos entre US$ 15 y US$ 45. En la franja de precios que va por encima de US$ 90, la ventaja se estaría perdiendo.
Las ventas planeadas siempre han encontrado un lugar en las tiendas online porque el consumidor inteligente puede investigar y comparar. Pero la tecnología también ha llegado a los locales de ladrillo: allí los consumidores pueden usar aplicaciones para investigar más los productos que se muestran en vidriera. Amazon ofrece una que permite comparar los precios de los locales con los de la tienda online.
Ningún bando tiene la pelea ganada. Sin embargo, entre las actividades más usuales del usuario-consumidor –según un estudio llamado “Mobile Consumer Report: Understanding the Showrooming Shopper”—son comparar al retailer con un competidor (33%), buscar nuevos productos (31%), o escanear un código QR para obtener más información (27%). Para las tiendas de ladrillos las cosas no serían muy optimistas: Deloitte lanzó un informe en el que indicó que 37% de los usuarios de teléfonos inteligentes que van a comprar a sus tiendas usan aplicaciones de terceros para buscar ventajas de precios. GroupM fue más allá: estiman que 45% de los consumidores podrían irse del local sin comprar nada si encuentran online un descuento de 2,5% comparativamente.
Best Buy encontró una solución: implementó códigos en sus tiendas que no pueden ser escaneados o comparados. Adidas y Nike planean sacar su inventario de Amazon y eBay para que los usuarios no puedan comprar los precios online.
La única ventaja de los locales a la calle es que no tienen que cargar con el precio de los envíos a domicilio. La mayoría de los consumidores dicen sentirse tentados por las ofertas de envíos gratis que algunos sitios, como DealExtreme, hacen. Un estudio de ComScore y UPS confirmó que el precio del envío es tan importante que 55% dejó una transacción a la mitad por esos cargos adicionales.
Algunos, como Home Depot, tratan de mezclar las dos experiencias. Es un hibrido: las personas pueden comprar online y retirar el pedido en las tiendas. Tal vez en la guerra entre ambos bandos, este sea un buen compromiso entre las partes.
