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La Marca Vive!

Por: Claudio Fazzone

Para asegurar el éxito de un emprendimiento como para garantizar la continuidad del mismo, la Marca con la cual nos identifiquemos siempre debe mostrarse activa, seduciendo constantemente a los actuales y potenciales clientes.

La Marca sobre el cemento
Si nos fijamos con cuidado vamos a ver como en muchos casos en locales comerciales de principios del siglo pasado, el nombre del local, La Marca, era “tallada” sobre el mismo cemento de la construcción. En ese momento los maestros mayores de obra reemplazaban a los consultores de marca!.
Esta imagen conceptual nos brinda un claro ejemplo de lo que era y lo que es hoy el branding (manejo de marcas).

La necesidad de trabajar constantemente sobre nuestras marcas, y la forma en que la misma interactúa con los consumidores, debe ser una prioridad, de forma tal de ir acompañando los cambios que se producen a una intensidad cada vez mayor.

Trabajar sobre nuestra marca, significa cambiar nuestra marca?, significa cambiar nuestro logo?.

Que es una Marca
Una Marca es algo más que un isologo, una marca es, en definitiva, un gran contenedor de atributos que definen una personalidad, en la medida que estos atributos coincidan con las necesidades y gustos de los consumidores, nuestras posibilidades de éxito son mayores. El logo es la expresión visual que identifica este contendor de atributos, y, por el cual nos conocen.
Respondiendo a la pregunta que nos efectuamos, cambiar una marca es cambiar un logo?, no necesariamente, cambiar una marca es fundamentalmente actualizar los atributos de la misma con la necesidad de acompañar los cambios de los consumidores.
Actualizar o no mi isologo dependerá de si el mismo sigue representando gráficamente a este nuevo contendedor de atributos.

Atributos
Decimos que una Marca es un gran contendor de atributos que definen una personalidad. Cuales son los atributos sobre los cuales debemos trabajar?, los mismos estarán definidos por las necesidades y gustos de nuestros consumidores, o de los que aspiramos a conquistar.
Cada uno de estos atributos dependerá del mercado en el cual nos desarrollamos y a la situación competitiva que ocurra en el mismo. A su vez los atributos se deben clasificar en básicos, valorados y diferenciales. Ningún emprendimiento podría funcionar si no cubrimos los atributos básicos, y todo emprendimiento que cuente con mayor cantidad de atributos diferenciales podrá contar con mayores probabilidades de aspirar a liderar un mercado.

Para dar ejemplos de atributos de marca proponemos un supuesto de negocio en el mercado de la indumentaria. Los atributos podrían ser:

Atributos Básicos: variedad, talles, precio, presencia
Atributos Valorados: desarrollo de telas, producto, presentación en el punto de venta, comunicación.
Atributo Diferencial: diseño con personalidad, telas-colores exclusivos, marcar tendencias.

Quien este en este mercado y no cuente con variedad, productos que calcen bien, niveles de precios competitivos para el producto que ofrecen y presencia en el punto de venta, como puede sobrevivir????
Quien pueda tener una variedad de telas, productos de mejor diseño, una presentación diferente en el punto de venta, que cuenten con una comunicación efectiva, se van a diferenciar de los que solo tengan una propuesta básica.
Quien cuente con diseños innovadores, que tengan su propia personalidad, líneas-productos diferenciales, estos podrán marcaran la diferencia y liderar el mercado.

La Marca Vive
El trabajar constantemente sobre los atributos de nuestra marca, buscando de acompañar los cambios del consumidor, que cada vez se producen a tasas mayores!, debe resultar una prioridad de nuestras empresas. De forma paralela debemos ser objetivos y evaluar si nuestro isologo, y el universo de nuestra comunicación, nos siguen representando. Muchas empresas, y sus directivos, tienen un fuerte vínculo emocional con su logo, sobre todo en organizaciones familiares, y esto puede provocar que a pesar de mejorar los atributos, de actualizar sus productos, la expresión visual de la marca esta desactualizada. Esto representa un serio riesgo para el negocio en la medida que no se cambie a tiempo. Como primer paso la organización debe entender esta problemática, dejar de lado los aspectos sentimentales, y salir a investigar!, a indagar como se ve nuestra Marca, nuestro logo, a estudiar y compararnos con nuestra competencia y con otros mercados. La falta de objetividad y de análisis en estos aspectos, puede ocasionar muchos problemas a futuro.

La Marca, mucho más allá de su logo, tiene una personalidad definida que debe, como todos nosotros, acompañar los cambios, Vivir!, para no perder vigencia, y esto es sin dudas un gran desafío!.

Nota: El próximo 30/6 se brindará una charla sobre estos aspectos en la Cámara Argentina de Shopping Centers.

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