La sabiduría convencional del marketing sostiene que los clientes que más utilizan los servicios de una empresa son los menos proclives a abandonarla.
Al fin y al cabo, sugiere el sentido común, si son grandes clientes, deben de estar satisfechos con el servicio.
Y, sin embargo, un estudio de la consultora Bain & Company reveló que los usuarios que más utilizan el teléfono móvil son los más propensos a cambiar de operador.
Un mismo fenómeno se ha podido observar, entre otros, en el sector de los servicios financieros.
Pero, ¿cómo se explica esta aparente contradicción?
Si bien está demostrado que la satisfacción ayuda a retener clientes, hallazgos como el de Bain & Company añaden un nuevo matiz a esta premisa.
La clave del análisis radica en que los consumidores eligen la intensidad de su relación con la empresa en función de su nivel de satisfacción.
Los clientes satisfechos deciden establecer una relación más intensa, suscribiéndose a más servicios.
Sin embargo, la capacidad de prestación es limitada. Por lo tanto, al incrementarse las relaciones con los clientes satisfechos, el proveedor suele verse obligado a reducir la calidad.
De esta forma, el mayor uso conlleva inevitablemente un mayor número de fallas y una disminución en la capacidad de respuesta de la compañía.
Finalmente, muchos clientes que decidieron incrementar sus relaciones con la empresa se convierten en un consumidores insatisfechos que se van a la competencia.
Algunas lecciones para directivos
La paradoja presenta algunas lecciones útiles para directivos a la hora de gestionar calidad de servicio y políticas de precios.
Un aumento de la calidad o un descenso de los precios harán que los servicios sean más valiosos para los clientes, incrementando su satisfacción.
No obstante, es necesario respetar ciertos límites.
Un recorte excesivo de precios genera un gran flujo de contrataciones de nuevos servicios. Ante las limitaciones en la oferta, previsiblemente aumentarán las fallas. El resultado: muchos clientes quedarán insatisfechos y abandonarán la compañía.
El mismo comportamiento ocurre cuando la empresa mejora notablemente la calidad de sus servicios sin incrementar sus precios.
Por lo tanto, el desafío radica en encontrar un valor óptimo en la relación calidad-precio percibida por los usuarios.
Cuando el consumidor percibe que está recibiendo gran valor por un precio bajo, seguramente decidirá contratar nuevos servicios.
Y, si la empresa no está preparada para ajustar velozmente su oferta, la calidad del servicio decaerá y acabará registrándose la curiosa paradoja del cliente satisfecho que abandona la compañía.
