En los últimos años, Google lanzó una enorme cantidad de proyectos: Gmail (su servicio de email), Google News (un buscador de noticias), Google Books (la digitalización de las bibliotecas del mundo), Google Earth (el famoso mapa satelital), Google Videos (apalancado, posteriormente, con la compra de YouTube), entre otros.
En noviembre de 2007, anunció sus intenciones de salir a competir contra Facebook y también lanzó la Open Handset Alliance en sociedad con telcos y fabricantes de móviles para incursionar con su buscador en la telefonía celular.
Así, la multiplicidad de proyectos simultáneos (y, aparentemente, inconexos) nos conduce a una serie de interrogantes estratégicos: ¿adónde quiere ir Google? ¿Saben sus ejecutivos adónde están yendo? ¿Está la empresa sobreexpandiéndose hacia áreas que no conoce?
La escuela de negocios de Wharton organizó una encuesta entre sus profesores para responder a estos interrogantes. Veamos algunos de los rasgos sobresalientes…
1) Profundizando el negocio de la publicidad
La principal fuente de ingresos de Google es la venta de publicidad online. En 2006, la compañía facturó 10.492 millones de dólares en publicidad y apenas 112 millones por venta de licencias y otros servicios.
Así, algunos profesores de Wharton sostienen que, en realidad, los nuevos proyectos aparentemente inconexos de la empresa tienen un punto en común: todos pueden generar nuevas oportunidades para vender avisos.
De esta forma, la estrategia de Google consiste, en gran medida, en reforzar el liderazgo indiscutido en su core business.
2) Alejándose del negocio de la publicidad
Una ley de hierro del management sostiene que una empresa que concentra la mayor parte de sus ingresos en un solo rubro y opera en un mercado con débiles barreras de entrada, es una empresa que se encuentra en una posición potencialmente vulnerable.
De hecho, Google parece encajar perfectamente en esta descripción. En 2006, casi el 99 por ciento de sus ingresos fueron publicitarios. Por otro lado, en el ultra dinámico mercado de Internet, los competidores disruptivos parecen salir de debajo de las piedras amenazando con redefinir el negocio.
La red social Facebook, por ejemplo, podría revolucionar la forma en que la gente navega por Internet. Es posible que, en un mediano/largo plazo, los buscadores pierdan protagonismo (lo que impactaría fuertemente sobre la capacidad de generar ingresos de Google).
En este marco, se comprende la preocupación de Google por incursionar en áreas que no dependan de la venta de publicidad. Google Docs parece una apuesta concebida en este sentido. Si bien el servicio es por ahora gratuito, posiblemente pueda ser vendido en el futuro a cambio de una licencia y así entrar directamente a competir contra el Microsoft Office.
Otra alternativa para diversificar las fuentes de ingresos sería desarrollar software y vender soluciones a pequeñas y medianas empresas.
En definitiva, quizá ni siquiera los ejecutivos de Google sepan cuáles serán las principales fuentes futuras de ingresos de la compañía en una industria ultra dinámica.
Desde esta perspectiva, su estrategia cobra perfecto sentido. Desde luego, muchos de los nuevos proyectos terminarán fracasando. Sin embargo, al menos algunos de ellos se convertirán en millonarios negocios que permitirán a la empresa conservar su liderazgo.
Y, por supuesto, Google se encuentra en una inmejorable situación para sostener sus apuestas. Hasta ahora, mantiene una notable ventaja sobre sus competidores directos, una ventaja que le brinda las espaldas financieras suficientes para financiar los más alocados experimentos. Seguramente, alguno de ellos será el gran negocio de la Internet del futuro.
