El sistema de televisión in-store, pantallas donde se trasmiten anuncios dentro de locales comerciales, se extiende cada vez más entre los grandes minoristas: hace sus tiendas más atractivas para los consumidores porque las empresas pueden anunciar sus productos directamente a un público cautivo.
También permite a los minoristas administrar sus propios anuncios y promociones. Mantiene a compradores informados y entretenidos. Finalmente, después de una fuerte inversión en la red de almacenes, puede ser una lucrativa fuente de ingresos por publicidad.
Sin embargo, un artículo publicado en la revista The Economist observa por qué el retail debe ser cuidadoso al implementar este nuevo sistema publicitario.
En primer lugar, la televisión in-store hasta ahora sólo ha funcionado bien para algunos comercios. Wal-Mart, el retailer más grande del mundo, inició un proyecto de estas características hace diez años en colaboración con Premier Retail Networks (PRN), una empresa de tecnología francesa con sede en San Francisco.
La empresa, según informa The Economist, tiene la red más grande del mundo con pantallas en sus 3.000 tiendas de los Estados Unidos. Sólo después de mucho ensayo y error parece haber aprendido la manera de llevar adelante el sistema con éxito.
Por lo menos 140 empresas, incluidas Procter & Gamble y Unilever pagan para anunciar en la red de Wal-Mart. Las ganancias por este ítem se dividen entre Wal-Mart y PRN, aunque las compañías declinaron difundir cómo se dividen esos ingresos.
La buena noticia es que según un estudio de la consultora Retail Systems Research (RSR) la TV in-store incrementó las ventas en las tiendas un 2%.
Wal-Mart comenzó con un sólo canal y ahora tiene seis que abarcan temas como alimentación, electrónica y salud, que se muestran en pantallas gigantes dentro de los comercios.
Tipo de anuncios
Pero la forma de encarar los contenidos y spots es muy diferente a la que se usa en la TV abierta y por cable. Debido a que el nivel de atención de los compradores es bajo, un clásico spot de 30 segundos de televisión es demasiado largo, con la excepción de las personas que están “atrapadas” en las líneas de caja. Los avisos de entre cinco y 15 segundos funcionan mejor. Otro dato es que el volumen no puede estar demasiado alto.
Además, Wal-Mart ha descubierto que la publicidad sin pausa lleva a sus compradores al hartazgo por lo que mezcla los avisos con entretenimiento, información meteorológica y recetas de cocina. En promedio, los clientes ven un minuto de programación por visita.
Relanzamiento
En Gran Bretaña, Tesco, el tercer minorista más grande del mundo, lanzó el sistema en 2004. La experiencia no fue buena: la falta de anunciantes los llevó a retirar el sistema casi por completo.
En 2006, la empresa británica de marketing Dunnhumby les propuso relanzar “Tesco TV” en 100 de sus supermercados, pero ahora con una asociación más fuerte entre lo que aparece en la pantalla y el resto de las promociones en las tiendas. La firma ha informado que las ventas de algunos productos subieron hasta un 25%.
Según las fuentes consultadas por The Economist, la mayor esperanza para la TV en las tiendas puede estar en los mercados emergentes, donde los compradores están mucho más a la espera de adquirir bienes de consumo que en el mundo desarrollado.
De hecho, la firma PRN está ayudando a Carrefour, segundo minorista más grande del mundo, a equipar sus hipermercados en Brasil con pantallas de TV.
La conclusión aportada por fuentes del sector es que la TV in-store será redituable sólo para los grandes minoristas debido a los costes de instalación de las pantallas y la actualización de contenido. Además, este tipo de firmas tienen más facilidad para atraer a los anunciantes.
Aunque aún sea prematuro aventurar qué papel jugará la TV in-store en el mix de medios, los estudios indican que tres cuartas partes de todas las decisiones de compra se hacen dentro de las tiendas. En ese sentido, la publicidad televisiva podría hacer una gran diferencia.
