William Foster entró a un local de comidas rápidas y pidió un desayuno. El empleado contestó: “Lo siento. El menú de desayuno se sirve hasta las 10. Son las 10:02”.
Foster, que venía teniendo un mal día, sacó una escopeta y disparó al techo: “Entonces quiero una hamburguesa”. El empleado se la sirvió. Pero Foster contestó furioso: “¡No! ¡Yo quiero esa hamburguesa grande y jugosa de la foto! ¡No esta miseria!”
Esta famosa escena de la película “Un día de furia” (con Michael Douglas como William Foster) es una gran vía para introducir la temática de la autenticidad de las marcas, es decir, la coherencia entre lo que una marca dice ser a través de sus publicidades y lo que realmente es en la experiencia que brinda al cliente.
Según un artículo de Strategy + Business, las marcas atraviesan una crisis de credibilidad como consecuencia del bombardeo publicitario de los últimos años. Los avisos prometían el paraíso. Pero muy diferente era la real experiencia del cliente que compraba el producto. En la “bottom-line” esto significa un menor retorno de la inversión publicitaria, es decir, menos ventas por cada dólar invertido.
Ahora bien, en un contexto de creciente escepticismo, ¿cómo captar la atención del consumidor?
Muchas empresas están intentando métodos publicitarios alternativos que confían más en el “boca a boca” interactivo que en los mensajes tradicionales donde la marca habla y el consumidor escucha.
Un buen ejemplo de campaña alternativa fue la utilizada por Sony-Ericsson para promocionar sus celulares con cámara de fotos. La empresa envió actores a diversos destinos turísticos de los Estados Unidos. Así, se mezclaban con los turistas y les pedían que les sacaran fotos con sus dispositivos Sony-Ericsson. De esta forma, el público experimentaba personalmente la calidad del producto.
DVC Experiential Marketing, por su parte, contrató promotores para que viajaran en tren en horas pico mientras leían alguna revista en particular. Así, los demás pasajeros iban conociendo la publicación.
En definitiva, advierte el artículo de Strategy + Business, captar la atención de los consumidores es cada día más difícil. En este marco de bombardeo publicitario y escepticismo generalizado sobre la autenticidad de las marcas, puede ser útil un cambio de estrategia desde el “le cuento cómo es” hasta el “véalo usted mismo”. Es decir, menos fotos de deliciosas hamburguesas y más oportunidades para que los consumidores experimenten personalmente la calidad del producto.
