Luego de convertirse en centros de decisiones de compra, los sitios de las cadenas de retail están buscando posicionarse como verdaderos puntos de venta con lanzamientos y renovaciones para apuntalar el crecimiento de las compras en un click.
Pero las estructuras y formalidades que tienen los sitios aún las posicionan lejos de las páginas de cadenas internacionales. Claro está, con la excepción de empresas que fueron pioneras en este rubro.
Un reciente informe de TBI Unit analizó los sitios de retail del país, indagando sobre los procesos de decisión, contratación, transacción, posventa y Web 2.0 para compararlos con los mejores a nivel mundial.
El informe mostró que los sitios locales promediaron 52 puntos frente a los 70 de los internacionales. Tres sitios superaron los 60 puntos: Temátika, LeShop y Musimundo.
En lo que respecta al proceso de decisión -que analiza el acceso al sitio, si su navegación es intuititiva, si ayuda al comprador, si la información es de fácil acceso y si hay buscador o asesoramiento online – el país consiguió 29 puntos sobre 42 puntos posibles.
“Las falencias más marcadas están en la contratación y transacciones online , ya que sobre 32 puntos posibles la Argentina marcó apenas 15. Los comercios que encabezaron la lista son Jumbo, Falabella y Coto Digital”, dijo Pablo Tedesco, director de la firma TBI Unit.
En las empresas, la visión es coincidente. Por un lado, los sitios ya son los principales lugares de comparación de precios y productos. Pero por el otro, las ventas online son mínimas frente a las reales. Eso sí, vienen creciendo a ritmo sostenido y crecerán aún más.
Por caso, LeShop, supermercado que opera exclusivamente en plataforma online , ya registró un crecimiento del 50% en el primer cuatrimestre, según su director ejecutivo, Gonzalo Tomás Benítez. “Muchos factores contribuyen a este crecimiento”, dice.
“Entre ellos, la gente se ha volcado más a comprar por Internet por tratarse de una compra racional en lugar de ir al supermercado y tentarse entre las góndolas. Comprando por Internet no sólo se ahorra tiempo sino que se gasta menos porque se controla qué y cuánto se lleva, evitando una compra por impulso”, dijo Benítez.
Cambios de hábito
Daniel Degiorgis, gerente de Venta no Presencial de Jumbo Retail Argentina, apuntó que “uno de los factores que impulsan el crecimiento está relacionado con los cambios de hábitos de consumo. Todos sabemos que el tiempo es un bien cada vez más escaso y las múltiples ocupaciones exigen satisfacer la necesidad de abastecimiento de una forma alternativa, más cómoda y ágil”.
Por ello, Jumbo y Disco renuevan “constantemente” los sitios y permiten cerrar todo el proceso de compra online con los mismos medios de pago que en las cajas reales.
En Carsa Megatone, el círculo de compra aún no está cerrado, pero la empresa, siguiendo la tendencia, lo tendrá listo para 2011. “En noviembre lo renovamos completamente apostando a que sea un centro de asesoramiento completo, en donde los clientes encuentren todas las respuestas”, dijo Cristian Forestier, directivo de Carsa Megatone, que tiene fuerte presencia en el interior del país.
“El año que viene vamos a hacerlo e-commerce total. Hoy se puede seleccionar el producto pero la compra se termina por teléfono. En 2011, se podrá hacer todo online “, anticipó Forestier, tras señalar que la compra telefónica representa menos del 5% del total de ventas del grupo.
Seguridad para operar
En Garbarino, también confían en el crecimiento porque las marcas ofrecerán cada vez formas más seguras de operar en el mundo virtual. Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino, dijo que el porcentaje de las ventas sobre el total hoy no es relevante, “pero sigue creciendo a un ritmo sostenido”.
En Carsa Megatone vaticinaron que una vez que esté operativo el e-commerce en el sitio, las ventas se concentrarán en celulares y equipos tecnológicos.
Los resultados de Garbarino están en línea con ese pronóstico. En las empresa, la mayoría de los compradadores son menores de 30 años que buscan artículos tecnológicos.
En los supermercados Jumbo y Disco, en tanto, los productos más solicitados son los de almacén, limpieza, bebidas y perfumería. También ganan peso los artículos de gran volumen como los electrodomésticos.
“Los productos frescos son los que tienen mayor espacio de crecimiento”, dijo Degioris.
“La evolución estará dada por la creciente integración de diferentes dispositivos móviles con las nuevas tecnologías. Veo un escenario donde audio, video, telefonía, computación y ubicación serán tratados como un todo. Esto otorgará al negocio del retail posibilidades nunca antes vistas”, agregó.
