Una total aceptación o un fuerte rechazo. Así de polarizada se manifiesta la visión de los jóvenes acerca de las marcas, según un estudio de la consultora Cicmas Strategy Group.
Al medir el discurso y la actitud de este grupo etario en relación a las identidades comerciales encontraron que mientras a un 50% de los jóvenes no le importan las marcas (50%), a uno de cada tres “las cosas de marca” los hace sentirse bien frente a los demás.
El trabajo “Ser joven a través del consumo” recuerda que este segmento es el blanco principal de la comunicación de la mayoría de las marcas, que los toman como referentes para el resto del mercado.
“La clave de la importancia de este segmento parece estar no sólo en el hecho de haberse extendido de los 25 a los 30 años de edad -su límite con el mundo adulto-, sino también en que además se ha convertido en el referente aspiracional para la totalidad del público consumidor”, se indica en el informe.
En este contexto, los departamentos de marketing de las empresas se hacen eco de los siguientes interrogantes: ¿Qué están haciendo las marcas para atraer a este segmento? ¿Qué productos salen al mercado pensando exclusiva, o casi exclusivamente, en el consumidor joven y de qué modo se presentan a él?
Según la investigación efectuada, si bien se puede hablar de ciertos clusters que trazan tipologías de perfiles, también se identificaron características comunes al joven de hoy. Estas son:
* Liberal
Todos toman alcohol cuando salen (72%)
Hoy en materia de sexo las chicas son tan libres como los varones (76%)
* Familiero (desde un nuevo modelo de pareja)
Lo más importante es la familia (90%)
Tener hijos es parte de la realización personal (73%)
* Tolerante
Lo que importa es la igualdad entre las personas (80%)
Los homosexuales son enfermos (18%)
* Retraído
El lugar donde más me gusta estar es mi casa (62%)
Mi cuarto es el lugar de mi casa donde estoy más a gusto (62%)
“Miniaturización”
Según los investigadores de Cicmas, las marcas están constantemente a la caza de propuestas atractivas para los jóvenes, y para lograrlo se inspiran en sus gustos, preferencias y espacios frecuentados.
“Las principales tendencias que se observan hoy en la generación de productos ‘jóvenes’ abarcan desde el producto en sí y el packaging, hasta la comunicación de marca”. Entre las tendencias más destacadas se encuentran:
* Personalización de detalles. Se trata de productos que muestran “como soy” (Suzuki Fun, Corsa Reef, etcétera).
* Adecuación al ritmo de vida acelerado. Productos que prometen rendir y disfrutar el día al 100% (bebidas energizantes, Cafiaspirina).
* Proliferación Hi Tec e hiperconexión. Convivencia y simbiosis con tecnologías de vanguardia, el “Tener lo último en …” (I-pods, Celulares, Cámaras Digitales, MP3, Fibertel, Speedy, etc).
* Comodidad y velocidad. Todo práctico, fácil. De aquí surge la “Delivermanía”, extendida inclusive hasta las bebidas alcohólicas.
* Miniaturización. Packs individuales, con el contenido justo y que ocupen el menor espacio posible (gaseosas de 200ml, jugos individuales, desodorante Adidas).
* Cuidado corporal “cool”. Estilo como valor agregado en ropa deportiva y espacios de actividad física (Red Megatlón, Nike, Adidas, Puma).
“También desde el pakaging hay apelaciones específicas para este segmento. Entre ellas lo lúdico, que implica una apelación eufórica, remisión al mundo infantil -y a través del diseño- colores fuertes y movimiento permanente; y lo tecno, a través de un cierto racionalismo en el diseño, superficies con brillo metalizado y otros recursos que permiten una remisión al mundo de la máquina y la tecnología”, se explica en el trabajo.
Imagen idealizada y “burlesca”
Las campañas de las marcas que alcanzan la pantalla chica, los diarios, las revistas y la web ponen de relieve un dato fundamental: la juventud es el referente aspiracional para todo el mercado y en particular para sí misma.
“En las diversas comunicaciones analizadas la figura del “joven” siempre cumple un rol protagónico”, indica el estudio. “Asimismo, estos materiales se presentan a modo de espejo, reflejando dos imágenes diferenciadas -una idealizada y otra burlesca- ambas fácilmente asociables al joven destinatario”.
Esto construye cuatro tipos de jóvenes que se vinculan con la marca de manera particular:
* Canchero, con quien la marca se relaciona a través de la complicidad, el compañerismo.
* Sexómano, donde la marca es mediadora y vehículo de conquista.
* Amigo, con quien la marca se vincula a través de la calidez y como mediadora del vínculo con otros.
* Zarpado, donde la marca y este perfil de joven comparten el gusto por el juego y los estilos en boga.
* Aprendiz, para quien la marca se presenta madura, experimentada, observando con lucidez a la juventud y sus conflictos. Apoya y aconseja.
Tendencias
Las características que marcarán el acercamiento de las marcas con los consumidores jóvenes -y con el resto del mercado- serán las siguientes:
* Approach emotivo y sensorial.
* Apelaciones lúdicas y humorísticas.
* Vinculación simétrica.
* Situaciones y espacios “reales”, cotidianos.
* “Realismo costumbrista” y “posmo” como estilos dominantes.
* Posicionamientos centrados en del usuario.
* Foco en atributos de la marca.
Según Cicmas, de cara al futuro las marcas enfrentarán cada vez mayores desafíos para seguir atrayendo y acercándose a este segmento, tan demandante de novedades y atractivo para el marketing.
“Los objetivos parecen estar puestos en la ‘colonización’ de aquellos espacios preferidos por la juventud. Lograr ser parte del mundo del joven es el propósito que están alcanzando las marcas hoy y que, sin dudas, se proponen continuar desarrollando a futuro”.
