Los presidentes ejecutivos de Kraft Foods y Cadbury lideraron la recuperación de sus empresas, pero tienen ideas muy diferentes sobre la posibilidad de combinar fuerzas.
La oferta sorpresiva de Kraft de u$s16.730 millones enfrenta a Irene Rosenfeld, una veterana de Kraft que puso el énfasis en expandir los ingresos, contra Todd Stitzer, un ejecutivo que hizo carrera por años en Cadbury, quien se concentró en recortar costos y aumentar los márgenes de ganancia, destaca un artículo publicado por The Wall Street Journal.
Fuentes al tanto afirmaron al diario estadounidense que Stitzer, que rechazó la oferta de Kraft, no quiere que Cadbury sea engullida por la empresa alimenticia de mayor tamaño.
Stitzer, de 57 años, siente que Cadbury no necesita a Kraft, afirman esas fuentes, y que la oferta de Kraft no reconoce el valor de su empresa.
Para volver más atractivo un potencial acuerdo con Cadbury, afirman estas fuentes, Stitzer siente que Kraft debería ofrecer mucho más dinero. Durante una entrevista, Rosenfeld, de 56 años, afirmó que siente que Kraft hizo una oferta “completa y justa”, destaca The Wall Street Journal.
La oferta muestra la forma en que Rosenfeld, una de las ejecutivas más conocidas de Estados Unidos, está decidida a convertir a Kraft en una empresa más grande y rentable a través de adquisiciones e inversiones en sus marcas.
Su estrategia se diferencia de la de su antecesor, Roger K. Deromedi, quien prefería recortar costos.
Tras convertirse en presidenta ejecutiva en 2006, Rosenfeld alentó a los ejecutivos a que usaran la frase “Vamos a crecer” como lema motivador.
La oferta de Cadbury “muestra que ella no se queda quieta, y no está satisfecha con lo que ya han logrado”, señaló Erin Swanson, un analista bursátil para Morningstar, en Chicago.
La oferta es “una iniciativa bastante audaz” en momentos en que otros presidentes ejecutivos esperan ver más signos de recuperación económica antes de buscar acuerdos, afirmó un ex ejecutivo de Kraft que conoce a Rosenfeld.
Según The Wall Street Journal, el plan de Rosenfeld a tres años para cambiar el rumbo de Kraft comenzó a dar frutos hace poco. El mes pasado, la empresa afirmó que su ganancia del segundo trimestre superó los pronósticos de Wall Street y aumentó su predicción de ganancias para el año entero.
En el caso de Stitzer, la oferta de compra de Kraft representa un cambio en una gestión de seis años llena de altibajos como presidente ejecutivo.
En un principio se lo consideró una estrella en ascenso tras la compra que realizó en 2002 de Trident, Halls y Dentyne, entonces en manos de Pfizer Inc. Pero muchos observadores lo consideraron influenciable por ceder en su oposición de larga data a dividir la unidad de bebidas gaseosas de Cadbury en 2008. Más recientemente, había tenido mejor fortuna al lograr mejorar los ingresos, ganancias y participación de mercado de la empresa en mercados clave durante la recesión.
En el primer semestre de este año, la ganancia neta de Cadbury casi se triplicó a 313 millones de libras esterlinas (u$s513,3 millones), frente a 113 millones de libras del período anterior. En ese lapso, Cadbury también aumentó sus ventas y participación de mercado en Gran Bretaña y en países con potencial de crecimiento como India y Sudáfrica, concluye el diario norteamericano.
