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Marcas: cómo trascender en un escenario en constante evolución

En el marco del Día del Anunciante, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), organizó por sexto año consecutivo, la ya clásica jornada “CAAsos de Negocios-Estrategias exitosas de marcas”. El encuentro, desarrollado en el Auditorio Telecom de Puerto Madero, fue propicio para que empresas de primera línea compartieran sus estrategias de negocios más logradas, con el convencimiento de que, como expresó Philip Pérez, director de la CAA, “la transparencia ayuda a crear mejores marcas”.

En el inicio, Gabriela Scalise y Connie Demuru brindaron un panorama de los cambios que ha venido sufriendo la comunicación marcaria en los años recientes, sobre toda a partir de la irrupción de las redes sociales. La directora de Nuevos Negocios de Interbrand Argentina y la Managining Director de Rapp Argentina y Uruguay, respectivamente, se refirieron además al poder del Word of Mouth (WOM, popularmente llamado boca en boca) y su impacto en la agenda setting de los consumidores.

Demuru postuló que “hoy existe un nuevo ROI para las empresas, el Return of Interaction”, e instó a los brand managers a reconvertir su rol para “gerenciar la horizontalidad”. Scalise, por su parte, remarcó que “las marcas todavía conservan el poder de definir la agenda de los consumidores” y consideró clave que se entienda la “necesidad de crear mensajes creíbles y de impacto, para conquistar a un cliente demasiado informado”.

Martín Jones, Interactive Manager de L’Oréal Argentina, y Pilar Salinas, gerente de Grupo de Marcas Maybelline New York, expusieron el caso de esa línea de maquillaje, una de las líderes del mercado con veinte lanzamientos anuales y un target de mujeres de quince años en adelante. Desde la compañía, contaron, apuestan fuerte a la comunicación digital dedicando a Internet el 18% de su inversión en medios. “Es bueno que si existen comentarios malos se den dentro de nuestro site, porque eso nos permite redireccionarlos, por ejemplo, a nuestro servicio de atención telefónica”, explicó Salinas, al tiempo que describió detalladamente la experiencia de Flook, una seudo red social creada por Maybelline para captar al segmento flogger.

Un caso de responsabilidad social empresaria (RSE) trajo a la jornada la marca Peugeot a través de María Laura Leguizamón y Martina Delacroix, directora y consultora Senior, respectivamente, de Estudio de Comunicación. Se trata del involucramiento de la automotriz en el problema de la seguridad vial en la Argentina y su llegada a escuelas del nivel medio (mediante concursos y debates) con la intención de formar conductores responsables desde el momento mismo que acceden al volante.

De la mano de los simpáticos personajes de su campaña de comunicación más reciente, Rodrigo Somoza, gerente de Grupo de Marcas de Molinos Río de la Plata, abordó el caso Lucchetti. “Quisimos convertir a Lucchetti en una marca paraguas de alimentos, no sólo de pastas; que se expandiera más allá de la cocina, y con la identificación que logramos con las madres lo estamos logrando”, señaló. La adhesión entre los chicos -confió luego- “fue impensada” y aspira ahora a convertir a Lucchetti en una alternativa en el 50% de los platos semanales de la casa.

En el cierre le tocó a Jonathan Getjman introducir a los presentes en el soundbranding, un componente novedoso dentro de la identidad corporativa, al que el director de Echo Soundbranding considera “indispensable dentro de toda estrategia de marca”. El componente sonoro (música más sonidos), dijo, “aumenta el valor de una marca y genera conexiones emocionales y duraderas”. Objetivos éstos que comparten -sin duda- todos los expositores reunidos por la CAA en esta jornada.

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