No es novedad que los departamentos de marketing enfrentan una situación muy diferente a la del año pasado. Los presupuestos han sufrido severos recortes y, desde luego, el mercado ya no es el mismo. En este contexto, la alta dirección exige austeridad, inteligencia y creatividad para hacer más con menos.
Bajo estas premisas, ¿cuáles son las acciones de marketing capaces de crear un máximo valor para los clientes y la empresa en épocas de recesión? ¿Cuáles, por el contrario, deberían ser evitadas o postergadas?
Las acciones a aplicar
1) Atención premium para los clientes más rentables de la compañía. Esto significa visitarlos más seguido sin razones estrictamente comerciales de por medio u organizar desayunos de negocios para incrementar el contacto entre cliente y empresa.
2) Ofrecer capacitación y apoyo al cliente, brindando información para prevenir problemas, anticipar tendencias de la industria o asesorarlo financieramente.
3) Incrementar el soporte a la fuerza de ventas, asistiendo con información técnica de producto/servicio y aportando iniciativas que generen oportunidades de negocio.
4) Realizar un continuo monitoreo de la competencia y desarrollar de un sistema de alerta temprana para adelantarse a las acciones de los competidores más temidos.
5) Desarrollar de un programa orientado a aprender de los gustos y costumbres de los clientes, para modificar la oferta acorde con sus necesidades y minimizar los riesgos de perder mercado.
Si bien esta no es actividad que deba desarrollarse sólo en tiempos de crisis, cuando las ventas decaen y los prospectos escasean, la empresa suele contar con más tiempo para realizarla a conciencia. Además, las crisis generan cambios abruptos en el comportamiento de los consumidores que a veces son temporarios y otras llegan para quedarse. Anticiparse a los cambios siempre genera una ventaja de posicionamiento.
Las acciones a postergar
1) La crisis no es un buen momento para el lanzamiento de productos, salvo que sean de alta gama (que no se ven demasiado afectos por la recesión) o que permitan reducir los costos operativos de nuestros clientes. Por ejemplo, soluciones para bajar costos en el consumo de energía, en los gastos de comercialización o reducciones en los “tiempos muertos” de producción.
2) Gastos en actividades de recordación de marca genéricos. Es conveniente evitar la publicidad institucional. Más eficaz resulta el envío de material, a clientes y prospectos, que tenga un impacto inmediato sobre las ventas.
3) En lugar de invertir en eventos masivos, es más efectivo ofrecer las experiencias personalizadas que demanda el consumidor.
4) Reducir la participación en eventos y congresos a lo estrictamente necesario.
5) Reducir la pauta publicitaria y aumentar las actividades que nos permitan estar más cerca del cliente, de sus problemas y sus necesidades. Por ejemplo, proponer encuentros donde se debata sobre la crisis y cómo bajar costos operativos, cómo conseguir financiamiento, combatir la morosidad, etc.
Todas las pautas expresadas sugieren que estos no son tiempos de “marketing de escritorio”, es decir, de contratar grandes estudios de mercados y desarrollos en marcos teóricos. Estas son épocas donde el foco debería estar en lo que se denomina marketing operativo, asistiendo a la fuerza de ventas en todo momento, agudizando la inteligencia para detectar oportunidades y modificando rápidamente la oferta en consonancia con los cambios que se avecinan.
En definitiva, son tiempos de grandes desafíos, en que necesitamos de nuestras habilidades creativas para producir herramientas que nos permitan lograr los objetivos (y tal vez un modesto crecimiento) dentro del austero presupuesto asignado.
