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Marketing para el segmento de mayor crecimiento

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Por: Dr. Daniel Casais

La expectativa de vida mundial … En sólo medio siglo se prolongó 17 años, y las personas pasaron a vivir casi el triple de lo que vivieron durante toda la historia de la humanidad.

Según el …Fondo de Población de la ONU y la ONG HelpAge International, actualmente las personas mayores de 60 años representan el 11,5 % de la población mundial. Pero llegando a 2050, …pasará a representar el 21, 8 % …. Es decir que duplicarán su peso relativo.” (Infobae).

El crecimiento demográfico en el mundo occidental se ha aletargado. La tasa de nacimiento está cayendo año a año y por efecto de la mejor calidad de vida, los avances en la medicina y la abundancia y calidad de los alimentos, la expectativa de vida de las personas aumenta. En otras palabras, los países desarrollados están envejeciendo.

Más allá de los problemas que origina este tema, lo cierto es que la tercera edad está en franco crecimiento y su propensión al gasto resulta alta.

Según el estudio Nielsen, en los EE.UU. los hogares donde viven mayores gastan aproximadamente un 5% más que el resto.

Visto así la pregunta es ¿puede el marketing no considerarlo? ¿Acaso solo interesan los niños, los jóvenes etc.?

Los que interactúan comercialmente con ellos saben bien que este grupo poblacional es cauteloso en el gasto, están dispuestos a gastar para sus familias (especialmente nietos) y su proximidad con los jóvenes les permiten aprender y a hacer uso de nuevas tecnologías lo que implica una mayor demanda también en aquellos productos que primitivamente no fueron pensados para ellos (en España, el 59% de la población entre los 55 a los 74 años son usuarios de Internet).

Son poco proclives a la experimentación de nuevos productos y evidencian fuerte lealtad a las marcas que les han resuelto sus necesidades en el pasado.

Valoran la profesionalidad en la venta ya que tienden a no ser compradores impulsivos y gustan de la paciencia del vendedor y su capacidad de respuesta ante sus consultas.

A la gente de este grupo social le agrada ir a comprar a lugares donde el trato es personalizado y se dé lugar al diálogo, de alguna manera es hacer que éste disfrute con la acción de compra.

Esto se logra con el marketing uno a uno y el mismo se debe emplear en todos las actividades donde la relación interpersonal se imponga. Así, tanto en la farmacia, almacén, tienda, hotel, servicios profesionales, etc. el personal y las condiciones ambientales deben ser preparadas para atender este requerimiento. Respeto, reconocimiento, afecto, disposición, conocimiento son valores indispensables para impactar en el adulto mayor.

También suelen tener más tiempo disponible y están más tiempo en sus casas por lo cual el marketing directo puede ser aprovechado.

Aún lo dicho, debe tenerse cuidado que los mayores de hoy no tienen las características de los de hace 40 o 50 años atrás. Estos están llenos de vitalidad y ganas de vivir, se sienten jóvenes y tienen ganas de disfrutar, salir y reír, no son los abuelitos que esperan la muerte en una silla mecedora así que hay que tener mucha atención en los mensajes ya que no les resulta muy agradable que se los trate como “viejos” ni que las ofertas estén dirigidas desde ese concepto.

Ellos están buscando cosas que hagan su vida mejor. Los productos que les abren las puertas al crecimiento, el ahorro de tiempo y dinero y que el estatus quo (no solo en términos económicos) se mantenga o se vea incrementado serán los mejor recepcionados.

Este segmento, tiene necesidades específicas que en conjunción a ser un grupo en crecimiento y con capacidad económica resulta claro que es potencialmente una fuente de importantes ganancias para las empresas, no obstante, no se visualizan grandes emprendimientos o acciones destinadas a él.

Al respecto debería considerarse cuestiones como:

Turismo y ocio. Más allá de las propuestas para los afiliados al PAMI (obra social para jubilados y pensionados de Argentina), no es usual ver publicidad ofreciendo paquetes orientados a este sector. Se ven parejas, familias con chicos, se ven chicos, solos y solas, gay…pero específicamente para adultos pensando en sus deseos y necesidades no.

Hoteles. Vinculado con lo anterior esta el tema de la hotelería. Al margen que los niños y los jóvenes son lindos y le dan color a la vida, los adultos tienen tiempos distintos, gustos diferentes, necesidad de silencio, estímulos, deportes y actividades de esparcimiento con otras características

Alimentos. Con la salvedad de algunos productos con calcio y/o hierro, en realidad si camina por un supermercado podrá ver comida para bebes, niños, adolescentes, para perros, gatos, canarios, etc., pero para los adultos ninguno con la cantidad y la debida atención a la necesidad.

A partir de los 25-30 años se hace un paréntesis hasta la muerte obviándose que en tan lago plazo hay etapas que demandan requerimientos nutricionales particulares al igual que sucede en los primeros años de vida.

¿Acaso un biscocho para el mate o té no podría tener aportes de vitaminas específicas como así se tiene en las galletitas para los chicos? Observe y verá que los biscochos…son solo biscochos, dulces o salados, pero sin considerar el que los compra.

Bebidas. Si Ud. es deportista tiene su bebida que le repone sales, minerales y electrolitos. Si se es niño hay infinidad de opciones para disfrutar del beber. Si Ud. es un adulto mayor deberá ajustarse a las propuestas generales aún cuando los gustos (por alteraciones biológicamente normales) y necesidades van cambiando.

¿Cuántas veces escuchó que a una persona mayor deshidratada o descompensada le indicarán tomar Gatorade aún no haciendo esta deporte alguno?

Inmuebles. Usualmente el adulto mayor vive donde vive el común de la gente pero esa edificación ¿está preparada para sus necesidades funcionales?

¿Por qué un arquitecto o una constructora no pueden especializarse en la construcción de casas o departamentos para este mercado? ¿Por qué no puede hacerse un edificio o un country que contemple estos requerimientos? Solo es una cuestión de análisis y decisión.

No se olvide que cuando hablamos de un adulto mayor estamos hablando de una persona autovalida pero que sabe que tendrá en el futuro mediato deterioros propios de la evolución y la edad que lo harán necesitar comodidades especiales.

Packaging. ¿Cuántas veces ha luchado con envoltorios o paquetes cuasi imposibles de abrir? Ahora imagine igual pelea pero con menos fuerza o problemas vinculados con la artrosis o lesiones óseas o articulares. Desarrollar envoltorios de fácil apertura dirigido para este sector puede ser un elemento diferenciador de importancia a la hora de la compra.

Clubs. Si bien la gente mayor no le gusta sentir que ya no son jóvenes, también es cierto que para un grupo de ellos los chicos y adolescentes pueden ser un tanto molestos. Si a eso se le agrega que las propuestas deportivas no siempre contemplan las necesidades y capacidades del adulto mayor y son copadas por la gente con menor edad resulta que existe una necesidad insatisfecha vinculada con centros deportivos especializados.

En otros momentos de la historia el llegar a determinada edad podía significar simplemente la espera del destino final. Hoy, esa situación ha cambiado y solo significa el inicio de una nueva etapa con una actividad intensa y gratificante en todos los órdenes.

Si su interés es alcanzar objetivos de rentabilidad y posicionamiento no pueden dejar de apreciar el potencial de este segmento en franco crecimiento y si tiene alguna duda sobre este tema u otro no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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