El sentido común del supermercadista sostiene que un cliente hambriento compra más. Así, las muestras gratis de alimentos, al saciar a los consumidores, podrían reducir sus impulsos consumistas. ¿Mito o realidad?
Desde el punto de vista de una empresa de consumo masivo, las muestras gratis de alimentos son una vieja táctica para captar clientes entre las góndolas.
Aunque, desde la perspectiva del supermercadista, estos stands no siempre son bienvenidos.
Al fin y al cabo, sugiere el sentido común, un consumidor que ha saciado su apetito dentro del local probablemente reduzca sus compras.
Pero, ¿tiene sustento empírico esta teoría? ¿Realmente las muestras gratis de alimentos reducen las compras?
En realidad, advierte una investigación de la escuela de negocios de Stanford, lo que ocurre es todo lo contrario.
Las muestras gratis de alimentos no sólo incrementan las chances de que los consumidores compren el bien que han probado sino que también los predispone a cargar otros artículos en el carrito.
1) El efecto aperitivo
Los investigadores formaron dos grupos. Al primero, dieron una muestra de bebidas dulces y chocolates. Al segundo, nada.
Luego, los invitaron a ver una película en una habitación donde tenían esos mismos artículos a su disposición.
Así, observaron que los miembros del primer grupo consumieron más alimentos que los del segundo.
En otras palabras, las muestras despiertan el apetito en lugar de aplacarlo. Así, previsiblemente, incentivan el deseo de llevar el producto que se ha probado.
2) El impacto de la muestra sobre el consumo de otros productos
El primer grupo manifestó mayor predisposición a consumir bienes y servicios no directamente vinculados con lo que habían probado en la muestra.
En efecto, al final de la película, algunos deseaban comprar un pastel. Otros, hasta unas vacaciones en la Polinesia.
Desde una perspectiva más amplia, las muestras gratis de alimentos parecen despertar el deseo de consumir artículos vinculados con el placer.
Esta tendencia tenía su correlato al nivel de la química cerebral. Los integrantes del primer grupo exhibían mayores niveles de dopamina, un neurotransmisor clave del sistema de recompensa.
3) La duración del impacto
Los investigadores descubrieron que el impulso consumista desencadenado por la muestra es efímero.
En efecto, el cliente tiene unos pocos segundos para llevarse un producto de lujo antes de que el efecto desaparezca.
Así, una buena forma de mantener vivo el deseo consiste en ofrecer muestras en ubicaciones estratégicas, junto a las góndolas de productos vinculados con el sistema de recompensa.
En definitiva, las muestras gratis de alimentos son una vieja táctica de marketing entre las góndolas.
Y, de acuerdo con esta investigación de Stanford, realmente pueden ser una excelente manera de incrementar ventas, tanto de la empresa de consumo masivo como del supermercadista.
