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“No me hablen de otra crisis”: la clase media recorta gastos pero no resigna ciertos gustos

Con un consumo que en los últimos tiempos padeció la inflación y la mayor incertidumbre sobre la economía de cara a los próximos meses, el segmento de ingresos medios sufrió un cambio de expectativas que los trasladó, de manera súbita, a un escenario sumamente complejo.

Sucede que hay necesidad de cuidar el bolsillo y aumentar el ahorro, porque perder el empleo se ha convertido en un riesgo latente. Sin embargo, piensan en los gastos que realizan con una premisa un tanto excepcional: evitar privarse de los gustos y placeres alcanzados con esfuerzo.

Rosendo Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, explicó que todos los indicadores de consumo, como los de opinión pública, muestran que la gente esta preocupada por la crisis. El punto es que se prepara para una crisis como fue la de 1995, cuando el PBI cayó 4%, pero no para una colapso como fue la hiperinflación de 1989 o el estallido de la convertibilidad en 2001 y 2002.

“En sintesis, la gente espera la crisis y ha comenzado a vivirla, pero no espera una catástofe”, comentó Fraga.

Además, tal como explicó explicó el director de Zona Planning, Eduardo Sallenave, “vienen con años de crecimiento en los últimos años y esto no es fácil de abandonar. Podrán bajar la frecuencia de consumo y uso, pero no quieren perder el terreno recuperado”,

Entonces se generan diferentes modalidades de adaptación y sobrevivencia. Las grandes satisfacciones o gustos se redimensionan. El consumidor argentino se convierte en verdadero estratega y la clase media, gran motor de la economía, redefine sus consumos pero siempre tratando de no perder gratificaciones.

Esto hace que el recorte diario sea equilibrado y los números lo reflejan:

* Las compras de la canasta básica sólo cayeron 4% en este segmento, según Latinpanel, pero sigue teniendo primeras marcas.

* Los shoppings volvieron a llenarse para las fiestas de fin de año y sus ventas fueron de 7,8% menores, cuando se esperaba un derrumbe de 30 por ciento.

* Salieron de vacaciones, aunque sea por menos tiempo y más gasoleras

Placeres que se conservan
Es un clásico que la clase media sea la que recibe los embates de la crisis en forma contundente, poniendo en peligro su capacidad de consumo y el crecimiento de la economía, basado principalmente en este pilar. Pero la experiencia obtenida juega a favor y la ayuda a seguir adelante, adaptándose al nuevo contexto.

Según Dardo Ferrer, director de Fundación Mercado, lo primero que se frenan son las inversiones de mediano y largo plazo, ligadas a las expectativas y al nivel de endeudamiento. En este sentido se ubican las viviendas o autos, que requieren de más dinero.

Los datos del último mes de 2008 dan prueba de ellos. La cantidad de escrituras cayó más de 20% y la venta de autos más del 30%.

Sin embargo, hay gastos que no se resignan y se empiezan a “racionar”, con tal de seguir realizándolos. Dentro de los de mayor importancia se encuentran la medicina y los colegios privados para sus hijos, pero también están aquellos que tienen que ver con los placeres cotidianos.

Según un informe de Kitelab, el 70% de las amas de casa dice que “hay que darse un gustito de vez en cuando”. La coincidencia se encuentra en todos los niveles socioeconómicos.

“Frente a un escenario de cautela y de asumir el control de gastos, aparece la necesidad de buscar una válvula de escape, entonces surge la opción de darse algún gustito”, comentó Lila Guerrero, directora de Kitelab.

Por otro lado, explicó que esto no lo hacen lamentándose como en 2001, sino con conciencia de que es una medida temporal. Entonces aparece como opción la cautela en el gasto y la simplificación de consumo, pero nada de esto da vergüenza: “Es un orgullo disponer de estrategias de adaptación. Puede haber problemas pero sabemos asumir el control”, comentó.

El director de www.zonaplanning.com.ar contó algunas de las técnicas para lograrlo: “Los 15 días de vacaciones serán fines de semana. Los viajes largos, escapadas. Comprar marcas preferidas, en ocasiones especiales”.

Además, por ser una sociedad donde la planificación parece algo ajena, casi imposible de implementar, el consumidor tiende cada vez más a aprovechar el momento, la oferta, la oportunidad.

Esto se ve reflejado en las estrategias de los grandes shoppings, tarjetas de crédito y bancos, ya que cada vez son más las acciones que realizan para sumar beneficios para el cliente. La idea, que comenzó tímidamente, hoy es vital en los principales puntos de venta para garantizar el mayor tráfico de consumidores.

En cuanto al consumo de la canasta básica de alimentos, también los cambios son muy pensados y medidos. Según datos de LatinPanel, éste cayó 4% en los últimos meses de 2008, pero la resignación es en menor escala en comparación con 2001.

Silvina Alva, directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel Argentina, explicó que todavía no se resigan categorías ni se desplazan las primeras marcas. “Se deja de lado la gaseosa de primera línea que se toma todos los días en la mesa y se pasa a un agua saborizada, que es más barata, pero siempre de una marca líder”. También se estira el uso de los productos.

Evitar las deudas
Un cambio notable de este segmento es que por el momento no está dispuesto a endeudarse como lo venían haciendo, aprovechando los créditos y ofertas de bancos y retailers.

“Tratan de no endeudarse por un horizonte de expectativas más pesimista. Además, las tasas son más altas y es más caro hacerlo”, comentó Ferrer.

Sin embargo, mostró la contracara de esta tendencia que nació de manos del Gobierno, con sus anuncios de líneas de crédito para diferentes sectores: compra de autos, electrodomésticos y vacaciones. “Buscan que la gente se siga endeudando, y el interés que se ve por ciertos anuncios, como es el caso del plan auto barato, hace pensar que si encontraran una buena oportunidad de invertir en cuotas, quizás lo seguirían haciendo”, explicó Ferrer.

Otros recursos para comprar
Allan Poe Castelnuovo, sociólogo y profesor del MBA de la Universidad de Palermo, destacó dos nuevas conductas de adaptación. “Si tuviéramos que polarizar las reacciones posibles, tendríamos un espectro de opciones que irían de la negación absoluta a la sobreadaptación camaleónica. Si evitamos esos extremos algo ´patológicos´, es esperable que también en Argentina aparezcan decisiones más reflexivas, lo que se ha llamado trading up y trading down”.

Este tipo de comportamientos se refiere a una estrategia de los segmentos medios, que usan su capacidad de compra de manera discrecional, con un criterio selectivo y muy racional para optimizar un recurso escaso: el dinero disponible.

“A veces se esfuerzan para comprar marcas o productos premium en categorías que los movilizan o gratifican, lo que se define como trading up, y como manera de compensar su ecuación de gastos, eligen las opciones más económicas de otras categorías, el trading down, que gratifiquen menos o tengan menor visibilidad social”, comentó Castelnuovo.

Algunos casos concretos reflejan este escenario. Una joven gasta $400 en un jean Rapsodia y paralelamente cambia su plan de acceso a Internet por uno más económico, o resignó marcas en alimentos que consume.

En Estados Unidos se ha denominado esta modalidad de comportamiento del consumidor de clase media como las estrategias “Tiffany/Wall Mart”, y pronostican que las empresas posicionadas en el medio son las que más sufrirán la crisis.

Mantener el status
Una de las consecuencias de resignar consumos y modificar a la baja comportamientos de compra es que erosiona la autoimagen de cualquier grupo, y siempre es resistido, mientras se pueda.

Ferrer explicó que quienes más sintieron el cambio positivo con la recuperación del consumo después de la crisis de 2001 son los sectores medios, pero son los mismos que al haber una depresión de la actividad y caída de ingresos, junto a la inflación, se ven afectados.

“Lo que hacen es ajustar el consumo conspicuo, aquel que está fuera de consumo básico, pero el interés por los créditos que lanzó el gobierno es la primera señal de que se frenan ciertos gastos de largo plazo, pero otros intermedios quieren mantenerse”, agregó.

En este contexto, se intenta preservar los consumos más valorados familiarmente, por su importancia personal o de imagen social. Estos se pueden haber convertido en inapropiados para el nivel de gastos actuales, pero a costa de resignar categorías que no dan placer o de menor visibilidad social se puede lograr.

“Posiblemente la vivienda, el auto, la educación de los chicos o las vacaciones se traten de mantener como emblemas de lo que se es o pretende ser”, manifestó Castelnuovo. En este sentido, se tiene en cuenta lo que dicen los expertos en consumo, cuando hablan de un self extendido, refiriéndose a las posesiones o consumos que tienen una función de sostén yoico o identitario, que son parte de la identidad real o anhelada.

Por otro lado, aquellos consumos de baja visibilidad o gratificación, como planes del celular o Internet, son más fácilmente reemplazadas.

Qué deben hacer las marcas
Un cambio importante de las marcas y su relación con los consumidores es mostrar cosas que realmente sean cercanas, realizables, que se puedan experimentar. La premisa es que estén cerca del bolsillo. “Los sueños no son más chicos, son más realizables. Las marcas no tienen que dejar de ser aspiracionales, sino además compañeras y sinceras con sus propuestas”, comentó Sallenave.

Es un momento donde se repiensa la economía familiar y el consumidor analiza a fondo sus consumos, para ver cuáles de ellos realmente no son prioritarios. De allí la conservación de algunas categorias y la distancia con otras que luego, en tiempos mejores, seguramente retomará.