Inicio Empresas y Negocios Para la publicidad, el verano ahora es una “estación seca”

Para la publicidad, el verano ahora es una “estación seca”

Pedir un trago “Cristina” en el parador del Frente Para la Victoria Beach. De fondo, la marcha peronista remixada por un disc jockey de moda acompaña la puesta del sol.

Suerte que las elecciones fueron en octubre y no en marzo de 2008, porque si no el marketing de verano se hubiera inundado de contenidos vinculados a la política. Sin embargo, hubiera venido bien la inyección de dinero de este rubro para tonificar la publicidad estacional que, a pesar del alto perfil de las acciones de comunicación en las playas, cae alrededor de un 20% entre enero y marzo con respecto al promedio del resto del año.

En la Argentina, la inversión publicitaria anual neta (sin los descuentos que suelen hacer los medios), llegará en 2008 a 2.400 millones de dólares, de acuerdo a estimaciones privadas. La mitad de esa torta se la lleva la TV, por lejos el formato de más peso. Según un informe de Havas Media, “la audiencia de TV abierta desarrolla su punto máximo en los meses de junio/julio, y se contrae significativamente cuando llegan los meses de verano”.

La mayor brecha de diferencia se da en el horario de las ocho de la noche: allí hay un tercio menos de televidentes en el verano con relación al resto del año. Después de las 12 de la noche, las curvas de verano e invierno se equilibran: el rating de insomnes no tiene estacionalidad.

En cuanto a las edades, la investigación de Havas Media marca que entre enero y marzo aumenta la exposición de menores de entre 5 y 11 años a la tele, y disminuye en forma marcada la de mayores de 55 años.

En otros medios, la caída en enero y febrero es menos pronunciada que en la TV abierta. De acuerdo a un estudio de la central de medios Initiative, la baja de rating de la radio en el verano pasado fue de sólo un 2%. En 2003 el descenso había sido el doble, del 4%.

El descenso de la parte gruesa de la inversión publicitaria contrasta con la suba de las acciones de marketing en los centros de ve raneo, que tienen un alto perfil pero en realidad son una parte muy pequeña del negocio global. Este año, las activaciones en lugares turísticos (promociones, etc) implicarán un desembolso de las marcas de 60 millones de pesos, un 20% más que en el 2007.

Automotrices, celulares, bebidas y tarjetas son los rubros estrella de un negocio que, para muchos creativos, comienza a repetirse demasiado en sus lugares comunes de paradores, espacios de relax, etc. “Hace falta una reinvención de las promociones”, le dijo a Clarín dos semanas atrás Peta Rivero y Hornos, director creativo de Cravero Lanis BTL. Encima, cuando surge una idea nueva, las marcas la adoptan en manada y se pierde originalidad, como sucede este verano con las carreras nocturnas.


Fuente: iEco

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