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Paradojas de la era digital: ¿un nuevo auge de la publicidad por correo?

Internet trajo funestos augurios para los canales tradicionales de marketing. Y una de las herramientas a las que se presagiaba una pronta extinción era el envío de folletos por correo postal.

En efecto, ¿qué sentido tendría encarar una de estas carísimas campañas cuando se podrían realizar envíos virtuales a un costo ridículamente bajo?

Sin embargo, por una curiosa paradoja de la era digital, la publicidad por correo no sólo no desapareció sino que hasta podría estar renaciendo (al menos, en los Estados Unidos).

Según datos oficiales del correo norteamericano, en 2007, se enviaron 103 mil millones de piezas de correo comercial.

Algunas estimaciones señalan un crecimiento de la inversión en esta clase de publicidad, en contraste con el achicamiento del pastel que vienen sufriendo otros canales convencionales como los periódicos impresos.

Pero, ¿cómo se explica esta asombrosa tendencia?

Según un artículo de la escuela de negocios de Wharton, aquí hay una confluencia de dos fenómenos:

1) Nuevos métodos de impresión

En su nacimiento, una de las grandes ventajas del email masivo fue su gran capacidad para enviar mensajes personalizados.

No obstante, el desarrollo de la tecnología de “impresión variable” ha permitido al correo tradicional recuperar terreno.

Esta novedosa técnica de impresión impulsada por Xerox ofrece a la empresa la posibilidad de enviar folletos ultra personalizados a bajo costo.

Así, con una base de datos sobre el historial de compra de un cliente, es posible imprimir catálogos que apunten a sus intereses específicos: “En el pasado, usted compró varios libros de Peter Drucker. Probablemente, esté también interesado en las siguientes obras de otros escritores de management…”

De la mano de la nueva tecnología, este método típico del comercio electrónico está llegando a las campañas de correo postal con excelentes resultados: en un experimento, la estrategia incrementó la venta de DVDs en un 111 por ciento.

2) La saturación del spam

Las campañas de email son perfectamente legítimas cuando el consumidor se ha suscripto para recibirlas.

No obstante, los bajos costos de los mailings virtuales hicieron que prácticamente cualquiera, comprando una base de datos y un sencillo software de envío masivo, pudiera llegar a millones de potenciales consumidores saturando de spam sus casillas de correo.

Y la saturación ha logrado que muchos usuarios incluso descarten automáticamente mensajes legítimos de grupos a los que se encuentran suscriptos, reduciendo notablemente la efectividad de este tipo de campañas y renovando el atractivo de correo tradicional.

En definitiva, la economía virtual tiene sus paradojas. Algunos hablan de las inimaginables perspectivas de la publicidad masiva a teléfonos móviles y redes sociales como Facebook.

Mientras tanto, otros regresan a la vieja estrategia del correo postal.