Inicio Empresas y Negocios POPAI: del brief al punto de venta exitoso

POPAI: del brief al punto de venta exitoso

El punto de venta es el medio de comunicación con el consumidor por excelencia y última oportunidad para convencerlo de que compre, ya que esa instancia concentra el 75% de las decisiones de compra.

“A pesar de la crisis se sigue invirtiendo en el punto de venta ¿por qué? –señala Federico Smith, Presidente de POPAI Argentina en el marco del las 12° Jornadas Universitarias de Publicidad co-organizadas con la UP- el consumidor pasa más tiempo frente a la góndola porque racionaliza al máximo la compra y da esa chance para impactarlo”.

Cuando hablamos de canal, tenemos una marca y un retailer, al que le interesa la venta por categoría, la marca por el contrario, le interesa que la compren. “De ahí la importancia de la visibilidad que tenga en el retail la marca y no sólo packaging, sino lo que se haga de publicitario en el punto de venta: exhibidores patrocinados que impacten, sean accesibles y fácilmente distinguibles del resto del productos” indica Martín Muchnik, Director de Muchnik Design.

Manos al brief
“Una campaña POP es compleja, un marketer puede conocer de otros medios, pero del punto de venta se necesitan tener ciertos conocimientos. Muchos, al no saber, toman las opciones más baratas” apunta Muchnik. Primero hay que tener cuenta qué visibilidad y ubicación tendrán los productos y un planograma: ¿cuáles son? ¿cuánto pesan? ¿son todos iguales? De ahí en más es posible seguir avanzando con las opciones más convenientes: “Pueden por ejemplo ser islas secundarias, fuera de las góndolas, en un pasillo, que ubican los productos bajo un concepto (ya sea target, familias de productos u otros)” agrega Muchnik. Otro dato importante es que no es lo mismo exhibir productos para un mayorista que para un minorista, son distintas las necesidades de quienes compran por lo tanto también el material POP empleado. “Existen los brief suicidas, que requieren cosas contradictorias en poco tiempo con poco costo y brief soñadores, que directamente solicitan cosas fuera del alcance, un brief bien hecho es siempre modificable sobre la marcha y compatibiliza costos, tiempos y calidad de resultado deseada” señala Muchnik.

El POP entra por los ojos
Cuando se trata de materiales POP no importa el cómo sino el impacto. Lo valioso es la experiencia de marca que crea el material más allá de cuál sea. “Me gusta pensar el material POP como una escenografía, donde lo importante es lo que vemos, lo que se eleva es la percepción de la calidad. No es conveniente inundar el punto de venta con exhibidores, porque abrumar al consumidor puede ser perjudicial” indica Muchnik.

Por otra parte es necesario saber qué cantidad va a necesitarse, en función de eso se deciden materiales y costos. El tipo de campaña y resultados que se persiguen también son importantes para definir la estrategia POP. “La vida útil del material depende de si es para un lanzamiento o si está pensada para durar en el tiempo, asimismo depende del espacio negociado con el retail y de ciertas restricciones normativas que existan” agrega Muchnik. En este sentido tampoco vale invertir donde el cliente no ve, hay detalles que valen oro y justifican inversión, pero si el cliente observa siempre hasta un cierto punto, no tiene sentido gastar donde no. Finalmente, otro punto es la logística. “El embalado y el cuidado de las piezas es central, porque un daño o rotura exhibida crea una mala imagen para la marca que después es difícil de revertir” concluye Muchnik.


Fuente: Infobrand

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