Cambió el escenario para las grandes marcas y como si una película se detuviera de golpe, todo indica que hay que repensar el guión y empezar a filmar de nuevo. No se trata de alejarse del consumidor y olvidar que es protagonista, sino que por el contrario, el objetivo es demostrarle más que nunca que las empresas siguen junto a ellos.
Desde que la crisis subprime sorprendió a los Estados Unidos y los efectos se empezaron a sentir en todo el mundo, las grandes compañías tanto de productos masivos como de bienes durables hacen hincapié en este aspecto, que es demostrarle a los clientes que pase lo que pase, la innovación seguirá siendo una clave de la relación entre ambos.
Sin embargo, con presupuestos más acotados, es claro que las marcas deberán empezar a discernir adonde invertir el dinero, y cuales son los recursos más efectivos a la hora de lograr una traducción de las acciones de marketing a ventas.
En este contexto es que dos marcas líderes en el mundo decidieron renovar su imagen y apostar al mismo recurso con un solo objetivo: convertirse en más “amigables” para el consumidor.
Se trata de Kraft Food y Pepsi, que recurrieron al recurso de la sonrisa en su imagen para llegar a los clientes y demostrarles que siempre hay algo porque reir y disfrutar, a pesar de todo.
Retrato del cambio
Las marcas siguen muy de cerca lo que pasa en la sociedad, y de acuerdo al momento adaptan su imagen con el mensaje más adecuado.
Sin embargo, lejos de otras épocas donde se hacía alusión a los momentos críticos y se adecuaban con un tono más cauto, hoy la frase más repetida es “al mal tiempo buena cara”.
El refrán se trasladadó al mundo del marketing y quiere decir que en época de crisis, logo sonriente. Es así como la sonrisa se ha convertido en el ícono de las líderes.
Según Marina Papendieck, directora Ejecutiva de Interbrand Argentina, se puede ver en ambas marcas que tienen una propuesta amigable y “sonriente”, transmitiendo dinamismo y energía.
”El consumidor que convive con la crisis probablemente se refugie en aquellas marcas que aunque sea por un momento lo hagan sentir bien, aquellas que tengan propuestas claras y auténticas; que desde su discurso transmitan un mensaje positivo. Las propuestas demasiado trágicas o aquellas demasiado alejados de la realidad no van a resultar atractivas”, explicó a iProfesional.com.
Al mismo tiempo, agregó que “el optimismo y un mensaje positivo pueden ser hoy una necesidad, y seguramente haya múltiples recursos para representarlos. Coca Cola, una de las marcas globales mas valiosas, también deja ver que el optimismo transforma la realidad a través de sus campañas”.
Otros recursos
La crisis seguramente va a potenciar cada vez más la necesidad de que las marcas sean inspiradoras, ya que al mismo tiempo, la idea de la sonrisa que aparece como una solución aparentemente irresistiblepara las marcas, corre el riesgo de convertirse en un común denominador.
En este escenario, Papendieck describió una serie de claves que deberían tener en cuenta las marcas para encarar la crisis. Estas consideran:
* Actuar con confianza
* Invertir de un modo más efectivo
* Recordar que el valor de marca se construye a largo plazo
* Estar muy atento a los cambios del mercado
* Acotar el portfolio con una propuesta muy clara para el consumidor
* Cumplir con las promesas, achicando cada vez más el gap entre lo que se promete y lo que se cumple
Características de la evolución
Varias marcas como Pepsi y Kraft Foods han entendido la necesidad del cambio. Esta última acaba de hacer pública su nueva imagen, resultado de lo que la compañía ha denominado proceso de co-creación entre los consumidores, los empleados y las agencias Nitro y Promise, según informa Advertising Age.
El nuevo logo, una flor con una sonrisa como tallo acompañada del claim “Make today delicious”, aparecerá solo en las comunicaciones corporativas y en la web de la compañía. En los productos se mantendrá el logo rojo, blanco y azul.
Para algunos analistas este movimiento es una estrategia para hacer frente a las marcas de la distribución. Los beneficios de Kraft cayeron un 72% en el último trimestre del año, según Brandweek, por la creciente cuota de mercado de las marcas de la distribución.
En el caso de Pepsi, presentó a fines de 2008 el nuevo logo que primero se distribuyó entre los líderes de opinión digitales. Así, de la mano de la agencia Edelman, envió a 25 bloggers tres paquetes:
* El primero incluía cinco latas con el logo de 1898 a 1950.
* En el segundo, otras cinco latas con el que estuvo vigente de 1962 a 1998.
* Y en el último paquete las latas ya vestían el nuevo diseño.
El envío estaba acompañado de una DVD que mostraba los grandes hitos de la historia de la marca en estos 110 años desde su lanzamiento.
Además, Pepsi ha colgado en internet una web en la que los usuarios pueden comentar lo que les parece el nuevo logo (para algunos es muy parecido al usado por Obama en su campaña) y el diseño de los productos.
Este cambio también hizo hincapié en la sonrisa, despliegue que cubrió las calles de la ciudad acompañado por mensajes como “Todos para uno” y “Sí, tú puedes”. Además, varios equipos en la calle distribuyeron material conmemorativo de la marca, como gorras, bufandas y pins.
Al respecto de estas innovaciones, en Interbrand definieron algunos conceptos. “Pepsi celebra el futuro, pero haciéndole honor al pasado y manteniendo equities visuales de sus isotipos anteriores. Las nuevas formas que surgen pretenden simular una sonrisa, o más bien una serie de sonrisas que cambian por producto”.
En el caso de Kraft, se “utiliza a la sonrisa como reacción natural al probar una comida deliciosa. Es una marca llena de vida y color que se dirige al consumidor, a los inversores y a los empleados de la compañía”, explicaron.
Esta tendencia será clave en los próximos meses, donde el 97% de los consumidores ya admitió que cambió sus hábitos de compra para readaptar sus presupuestos. Las marcas que estén más cerca del consumidor serán la que menos sientan el impacto de la crisis.
