“To innovate and succeed, the new mass collaboration must become part of every leader´s paybook and lexicon. Learning how to engage and cocreate with a shifting set of self-organized partners is becoming an essential skill, as important as budgeting, R&D, and planning” (Don Tapscott, Wikinomics)
En 2004 Tim O´Reilly acuñó el término web 2.0 dando así nombre a un fenómeno social on-line que tenía las siguientes características: creatividad, información compartida y colaboración entre usuarios. Hacia 2006 Don Tapscott, autor de Wikinomics, decía de forma muy sencilla que si la web 1.0 era solo leer, la web 2.0 había pasado de grado: era leer y escribir.
Participar e involucrarse son quizás los distintivos fundamentales que convirtieron al enorme banco mundial de información que fue Internet desde su aparición, en una arena pública de conversación, creatividad y co-creación.
Gracias a la aparición de herramientas de uso más sencillo, mejoras sustanciales en la velocidad y capilaridad de las conexiones, y a un estilo compartido de creatividad incremental, de pronto millones de usuarios pasivos, recopiladores de información y habituados al “download” convirtieron la red en una plataforma donde generar ideas, compartirlas (upload) conversar y relacionarse.
El fenómeno de los “ciudadanos de a pie” se manifestó a través de enormes cantidades de personas cumpliendo individualmente on-line roles de editores, periodistas, fotógrafos, broadcasters o vecinos de un barrio.
Así, la construcción compartida de contenido (Wikipedia, Digg, Menéame), blogs y microblogging (WordPress, Blogger, Twitter), Fotolog , Youtube y las redes sociales (myspace, Facebook, LinkedIn) se convirtieron en las manifestaciones y creaciones donde se realizan tales roles. La rapidez y la masividad de estos fenómenos es impactante.
Quizás, a diferencia de otras épocas, la escala es verdaderamente global y lo notorio hoy es que los tiempos para alcanzar tal escala son extremadamente cortos gracias al efecto viral de la red.
Las empresas vienen marchando
Cada época ha tenido sus ciclos y el mundo está en constante progreso, con sus avances y retrocesos, claro está. Pero se advierte una mejora para la humanidad en muchos aspectos importantes. En todas las épocas, la tecnología tuvo que ver en todo esto: hemos presenciado la superación de la técnica desde la fabricación en serie hasta Google Earth.
Openess, sharing, peering, acting globally (apertura, compartir, colaboración y actuar globalmente) son para Tapscott los pilares fundamentales para el nuevo paradigma corporativo y, lo que es más relevante, para no quedarse fuera del entorno competitivo.
El dato destacado que estamos presenciando es que ya no son las empresas las que demandan avances y diseños tecnológicos, sino que éstos surgen espontáneamente a escala mundial.
Ningún gigante mundial del consumo masivo (cuyos clientes suman miles de millones de individuos- pensemos en Unilever, Procter & Gamble o Coca-Cola) pidió a un proveedor que diseñara un motor multibúsqueda on line sino que el impulso lo tomaron dos emprendedores de pie desde Palo Alto, California.
El profesor de Harvard Andrew Mc Afee fue quién definió en 2004 la adopción de los atributos de la web 2.0 en el ámbito empresario como Empresa 2.0. Introdujo con ello una nueva visión en la configuración jerárquica organizacional. De la concepción piramidal tradicional, pasando por las estructuras en red, a los nodos creativos, disruptivos y asociativos.
Este solo hecho está cambiando drásticamente la forma de gestionar los negocios en la actualidad. El individuo adquiere un verdadero rol de “pro-sumidor”, y se interna de algún modo en las decisiones de producto de las compañías como nunca antes.
Además, estamos en presencia de una enorme “long tail” de oportunidades y nichos de negocio nuevos que antes eran relegados por antieconómicos. Hoy, en la era digital, quienes marcan el camino a esos nichos son los propios usuarios y las compañías pueden seguirlos.
Esto significa que los recursos y medios tradicionales de comunicación para llegar a tales pro-sumidores están mutando también. El fenómeno de la web 2.0 es la punta de lanza de ello y las empresas deberán ponerse a la altura de los avances ciudadanos.
A priori esto puede parecer disruptivo en el ámbito corporativo, pero en lo sucesivo nos vamos a encontrar ante un fenómeno bottom-up, donde los emprendedores corporativos (intrapreneurs) comenzarán a impulsar proyectos y acciones bajo esta filosofía.
¿Por qué? Porque la esencia del fenómeno 2.0 proviene de los individuos (grassroots) y las empresas lo han ido aprendiendo. Dell es un claro ejemplo: abrió sus puertas-o su blog- al público, recibió el feedback y modificó sus productos (caso conocido como “Dell Hell”).
El gran desafío para estos intrapreneurs será hacer emerger sus proyectos, por los sinuosos pasillos corporativos, a la cúspide de la pirámide.
