Las tiendas minoristas de Estados Unidos están fortaleciendo los productos de fabricación propia en desmedro de las marcas más tradicionales, en medio de una dura pelea para aumentar las ventas ante la fuerte baja en el consumo que vive ese país.
Desde la mayor empresa minorista del mundo, Wal-Mart, hasta pequeñas cadenas, las empresas de retail están tratando de enfrentar la crisis financiera global impulsando sus utilidades con el lanzamiento o renovación de líneas de productos como alimentos o detergentes catalogados como “marcas propias”.
Aunque no han dejado de vender productos de marcas de otras empresas, las compañías de retail están utilizando más espacio de sus propios estantes y vitrinas para hacer más atractivos al público los productos de marcas propias, generalmente más baratos que los equivalentes de otras empresas.
Esto obliga a las compañías a aumentar su inversión para mantenerse en la mente de los consumidores, ya sea ofreciendo cupones de descuento o aumentando el avisaje publicitario. Las empresas de retail en EE.UU. están empezando a ubicar sus productos al lado de los de la competencia, con letreros de colores vivos, indicando cuánto dinero ahorra el comprador si elige una marca en lugar de otra.
Los fabricantes están analizando la situación en la Conferencia de Análisis de Consumo, que se realiza esta semana en la ciudad de Nueva York. Las empresas reconocen que hay un riesgo creciente en el fortalecimiento de las marcas propias del retail, ya que la diferencia de calidad entre productos se reduce, mientras que la diferencia de precios sigue siendo notoria, lo que lleva a los consumidores a buscar las opciones más económicas.
Productos para el hogar
Hasta ahora, los consumidores parecen estar dispuestos a probar las marcas propias de los supermercados y almacenes en el rubro de los productos para el hogar, como tejidos, toallas de papel y productos de limpieza, mientras que muestran la tendencia a mantener el consumo de marcas más tradicionales en las que confían para los productos de uso personal y en los alimentos.
En una encuesta realizada por SheSpeaks, una consultora de márketing especializada en el consumo femenino, entre las 600 mujeres encuestadas en EE.UU., 87% de ellas preferirían reemplazar las marcas que consumen habitualmente en productos para el hogar por productos genéricos más baratos, mientras que sólo 13% preferiría cambiar las marcas que usa habitualmente en productos de uso corporal, como las cremas faciales.
Algunas empresas, como Energizer y Church & Dwight han manifestado que sus ventas han bajado durante el último trimestre, debido en parte a la presión de los productos que los retailer venden bajo sus propias marcas.
Mientras tanto, Wal-Mart está preparando el relanzamiento de su marca Great Value, que posee alrededor de 5.500 productos, entre alimentos y artículos para el hogar. La multinacional está enfocada en mejorar sustancialmente la calidad de los productos, que llegarán a las salas de venta en marzo.
