Aunque siguen concentrando el mayor share de ventas en las categorías alimentación, cosmética y limpieza (61,4% del total) y mantienen su tendencia creciente, la performance de las primeras marcas muestra signos de desaceleración respecto de períodos anteriores. Incluso, su participación en el rubro limpieza cayó por primera vez.
Así surge de un informe de la consultora LatinPanel Argentina, correspondiente al tercer trimestre del año, que tomó información de consumo de su panel permanente de 3.500 hogares de todo el país.
En relación al escenario que se abre de aquí en más, la consultora espera que la actitud displicente mostrada por el consumidor hasta septiembre se termine de evaporar y, en cambio, de lugar a una conducta de mayor precaución a la hora de consumir.
Las marcas propias o del distribuidor, que representan el 4% del total de las ventas, fueron las únicas que incrementaron su penetración en septiembre, es decir, que incorporan nuevos hogares que las compran. Este tipo de productos acumulan ya un incremento de penetración de más del 20% desde el inicio del año y en septiembre llegaron a ser compradas por uno de cada dos hogares.
Los datos de LatinPanel no hacen sino corroborar lo que los analistas vienen marcando en relación a este consumidor que la crisis de 2001 supo conseguir, y que ahora parece cobrar nueva vida. Atento, precavido, renuente a embarcarse en grandes operaciones y en virtual parálisis son algunas de las características que se le atribuyen.
Para Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de la agencia BBDO, el momento actual se corresponde más o menos con el juego de la mancha congelada, sólo que con intervalos más largos.
En su opinión, “el consumidor está paralizado. Dejó de comprar, no por falta de trabajo o ingresos, sino por precaución. Esa compra grande que alguno tenía planeada hacer a fin de año (auto, casa, vacaciones) está en stand by y refugiada en dólares. No quiere decir que no se vaya a realizar en el corto o mediano plazo, pero en este momento en particular (la gente) prefiere esperar y ver”.
Fuerte caída
El informe de LatinPanel da cuenta de que el volumen de consumo de artículos de la canasta básica de alimentos, cosmética y limpieza de los hogares argentinos se redujo 10% durante el tercer trimestre respecto de los primeros tres meses del año. Con precios un 18% más caros que en el inicio de 2008, los hogares necesitaron restringir sus compras de acuerdo a su disponibilidad de gasto, mientras la facturación del mercado se incrementó solamente 7 por ciento.
Sin embargo, al analizar el desempeño del consumo durante cada uno de los tres meses de este período, septiembre mostró un repunte del volumen tras los registros de julio y agosto, que fueron los más bajos del año (-20% y -18%, respectivamente).
En la comparación interanual, los niveles de consumo de septiembre 2008 fueron similares a los del mismo mes de 2007. En 2006 y 2007, el último trimestre del año fue un 7% superior al tercero. De acuerdo a LatinPanel, si esto sucediera, 2008 sería un año de estabilidad para el consumo de la canasta.
Los más perjudicados
Previsiblemente, los hogares de mayor poder adquisitivo fueron los únicos que mantuvieron una variación positiva del volumen de consumo en el trimestre, que ascendió al 3%. Los hogares pertenecientes a los segmentos medio, bajo y marginal no pudieron sostener sus volúmenes y retrajeron sus compras 2%, 9% y 3% respectivamente.
Claramente, son los hogares de nivel socioeconómico bajo los más castigados. Sin capacidad de ahorro, su gasto trimestral de $780 en la compra de la canasta básica no llegó a contener los incrementos de precios y las medidas del Gobierno resultaron insuficientes para ellos.
Pero en algo coincidieron todos los hogares: bajaron su frecuencia de compra, un 12% menos que en el trimestre anterior, y un 5% menos que en el mismo período de 2007. Los hogares de NSE alto son los únicos que compensaron la reducción de la frecuencia con la compra de mayores volúmenes.
Con este telón de fondo, a excepción del canal moderno (super e hipermercados y discount), todos los formatos de canales de comercialización pierden hogares compradores. Si se analizan sólo los autoservicios y los almacenes, se advierte que perdieron 700 mil hogares compradores en el período analizado.
Además, las compras de proximidad o de consumo inmediato se resignaron. Los hogares optaron por esperar a la siguiente compra programada para reabastecerse. Los hipers, supers y discounts ofrecieron la ecuación más conveniente con las mejores ofertas y los mejores precios, y este comportamiento fue el patrón de conducta en todos los rubros.
Las categorías que más se encarecieron
El informe de LatinPanel muestra que ascienden a 15 las categorías de productos con incrementos superiores al promedio (18%) durante este año. Durante el tercer trimestre todas superaron o igualaron los aumentos del segundo trimestre.
En aquel grupo figuran algunas de las siguientes categorías: helados, tratamientos capilares, galletitas saladas, leche líquida, yogur entero, cereales, shampoo, comidas congeladas y lavandinas.
A la hora de marcar el universo de ganadores y perdedores, la consultora observó que bebidas y lácteos fueron los rubros que mayor impacto sufrieron en sus volúmenes de consumo con caídas de 25% y 15% respecto del primer trimestre del año.
Por el contrario, los productos de aseo y cosmética, con un crecimiento de 19%, y los de limpieza con 14%, lograron incrementar su volumen de consumo e incluso su performance de 2007.
Se abre un nuevo escenario para el consumo
El mismo consumidor que hasta fines de septiembre se sintió ajeno a la crisis financiera internacional, a partir de octubre tomó conciencia de que el escenario local cambió y eso lo llevó a alterar las decisiones de consumo local.
“Las discusiones sindicales, los despidos y suspensiones en la industria automotriz, la fluctuación del dólar, la estatización de los aportes provisionales de las AFJP fueron factores que influyeron sobre la perspectiva del empleo de los argentinos”, señalaron desde LatinPanel. “Además, se incrementó la percepción del impacto negativo de la crisis global sobre la economía argentina”, indicaron los especialistas.
Hay que recordar que, de acuerdo al Índice General de Expectativas Económicas, elaborado por TNS Gallup y la UCA el último mes, ocho de cada diez personas cree que la crisis global impactará mucho o bastante en la economía argentina y el 42% prevé una peor situación económica futura para nuestro país.
“En este escenario, los hogares estarán permanentemente buscando la ecuación que les permita adecuar cantidades al gasto disponible. Así, las marcas propias surgen como una opción viable en aquellas categorías donde están desarrolladas. En otras, las opciones económicas son pocas y los envases más pequeños pueden ser una solución”, explicaron los investigadores. Finalmente, en otros casos, sólo existe la posibilidad de “estirar” usos o consumir stocks.
