El 2008 promete ser aún un año muy activo para las grandes compañías, en un contexto que promete que el consumo siga creciendo y que las nuevas tecnologías se conviertan en un medio cada vez más importante para el cliente.
“En 2007 algunas marcas siguieron a los pioneros de la web 2.0 y generaron experiencias de relacionamiento por nichos influyentes en sus targets, diferentes a lo que estamos acostumbrados a ver bajo el concepto tradicional de construcción de marcas”, explicó María Susana Nicolini, Executive Director de FutureBrand Southern Cone.
Para la experta, el resultado más importante que deja el año que se fue no es del lado de las marcas sino del lado de los consumidores, quienes justamente utilizando las tecnologías 2.0 están redefiniendo autónomamente su relación con ellas.
La tendencia para este año es que más marcas se sumen a la alternativa, logrando un alto impacto no sólo en las comunicaciones sino en la estética y en el tono de sus mensajes. Las marcas deben aprender como sostener una comunicación bidireccional con su público y esto va a influir en el modo de definir valores y posicionamiento hacia un perfil mas transparente.
No sólo promesas
Diego Casares, director de Believe Branding, rescata un dato clave del balance de 2007: las marcas consolidaron su regreso después de la crisis económica que les impactó de lleno.
Como resultado de esta realidad y como saldo a futuro, el consumidor inteligente es quien marca el ritmo del mercado y sus propias demandas le imponen plazos a las marcas.
Este consumidor inteligente busca calidad y precio, no sólo promesas. Hoy tiene una predisposición diferente y está muy atento a que las marcas respondan a sus necesidades.
“Las marcas tendrán que hacer mucho por mi para que les crea. Es decir, el consumidor te elige, pero hay que dar cosas a cambio con una promesa de marca sustentable”, explicó Casares.
Cuestión de imagen
Con la reactivación volvió el diseño, la comunicación innovadora y las propuestas de marcas más activas.
Cada vez hay más opciones para mostrarse diferentes, aunque todo está vinculado a los niveles de inversión. Se puede arriesgar desde la tecnología aplicada, los envases y los formatos, entre otras cosas. “Cosas que antes estaban fuera del alcance por falta de presupuesto”, explican en Believe Branding.
Para Verónica Pittner, Directora de Servicio al Cliente de Interbrand, una de las marcas tradicionales de Argentina que hizo un cambio muy importante en su imagen es Fenoglio. La empresa relanzó su línea con una propuesta innovadora y flexible, rompiendo con los códigos del chocolate artesanal y sorprendiendo con una imagen más aspiracional.
También en la industria financiera 2007 fue un año de grandes cambios, con la llegada de Standard Bank que heredó la identidad del Bank Boston o con el cambio de marca que tenía pendiente el Río, renovándose hacia el rojo de Santander Río.
El Banco Comafi también cambió su imagen abandonando el azul corporativo para adoptar el verde con una identidad más cercana y amigable.
Otra propuesta interesante de marca fue la de Chandon, que marcó tendencia con toda la movida que generó entorno a su sparkling wine Rosé, con su nueva presentación de estuche y formato mini Rosé. Detrás de Chandon vinieron otras bodegas aprovechando el boom de los rosados e incluso otras categorías apelaron a lo rosa como campaña.
Marina Papendieck, directora general creativa de Interbrand, explicó además que hoy existe un color que marca una moda en lo que se refiere a productos, que es el rosa. “El rosa invade, con tonos que van desde el rosa intenso de Barbie hasta los tonos más suaves. Todas las marcas líderes ofrecen algún producto rosa, desde celulares, yogures, i-pods, hasta Victorinox tiene un modelo rosa”, agregó.
Cuentas pendientes
En Future Brand consideran que para estar a tono con los mercados más desarrollados a las marcas les falta una visión de largo plazo.
Además, deben ser evaluadas en función de nuevos direccionadores como:
* Relaciones con los consumidores
* El impacto medio ambiental
* El impacto de los medios digitales
* La responsabilidad social empresarial
“Los recursos naturales/energéticos, el turismo y la calidad de vida son algunas de las fuerzas que están alimentando y van a alimentar la economía y la imagen de un país como Argentina. Por eso tenemos un imperativo social en el respeto al medio ambiente y las marcas que no encaren pronto este tema corren el riesgo de producir un rechazo por parte de los más activos de los consumidores”, señaló Nicolini.
En el mundo, la sustentabilidad es cada vez más importante y tarde o temprano los bonos verdes dejaran de ser un paliativo e incluso en Argentina las marcas se tornarán ecológicamente responsables.
Es por eso que en FutureBrand cuentan con un grupo de trabajo internacional dedicado a evaluar el impacto de temáticas medioambientales en las marcas.
Para Believe Branding en la Argentina todavía estamos a años luz del resto del mundo en cuanto a la aplicación de la onda verde. Reconocen que en a nivel de Responsabilidad Social Empresaria hay más movimiento, pero en las marcas y en los productos de consumo masivo no sucede lo mismo.
“Tampoco el consumidor tiene conciencia de esto”, manifestó Casares. Lo cierto es que la mayoría de los argentinos tiene aún necesidades básicas por resolver y por eso estos temas pasan a un segundo plano.
En Interbrand consideran que a nivel diseño, especialmente en moda, objetos de diseño y decoración, la Argentina cada vez más está considerada como pionera y generadora de tendencias.
“Sin embargo, a la hora de masificar las propuestas todavía tenemos las dificultades típicas de estar en este lado del mundo, donde los costos de innovación en materiales y diseño estructural pueden ser a veces muy altos de afrontar para las marcas”, explicó Pittner.
En cuanto a lo “green”, que está muy vigente especialmente en Europa donde grandes marcas como Hermés y Marithé François + Girbaud recurren a lo verde para comunicar sus productos, en Argentina todavía son muy pocas las marcas de consumo que se han apropiado de esta tendencia.
“Más allá de la responsabilidad social empresaria de algunas compañías que trabajan por el cuidado del medio ambiente, por ejemplo Petrobras con sus estaciones de servicio con energía solar o YPF con el gasoil Bio, todavía no es una tendencia muy visible en Argentina”, agregó.
También la marca brasileña Natura ofrece productos, como su línea Ekos, a base de ingredientes naturales que apuntan a preservar el medio ambiente; y se utilizan vidrios y envases que contienen material reciclado y repuestos que reducen el impacto ambiental.
Hoy lo “eco friendly” está presente en muchísimas categorías empezando por los autos y los combustibles ecológicos, los productos de limpieza, los cosméticos, los juguetes y otros productos para chicos, hasta la ropa y accesorios.
Nuevo calendario
El 2008 está en marcha. Y todos esperan que sea aún más interesante que el año que se fue.
Habrá movimientos más fuertes porque las empresas consolidaron sus negocios y están mejor que en 1998. Ahora el desafío es crecer, ya no necesitan recuperar volumen. Para esto deben ser cada vez más arriesgadas y sobre todo, vencer cualquier barrera.
