Si de algo sabe la gente de Unilever es de marketing. En efecto, el portafolio de esta empresa angloholandesa incluye marcas globalmente reconocidas como Axe, Knorr, Dove, Hellmann’s y Comfort.
Así, para aprender estrategias de marketing, nada mejor que ver lo que se está cocinando en Unilever.
En este marco, un artículo de Strategy + Business nos ofrece un tour guiado por la actual estrategia de esta empresa que, en los últimos años, se ha orientado cada vez más hacia las nuevas tecnologías como canales de lanzamiento de productos. Veamos algunas de las claves de las actuales estrategias publicitarias de Unilever…
1) De la experiencia al medio
Las estrategias de lanzamiento de Unilever comienzan, inevitablemente, por una precisa definición de la clase de experiencia que se quiere inspirar en los consumidores. Es decir, ¿de qué manera queremos que el público se relacione con la marca?
El mix de medios se definirá sólo tras encontrar una respuesta a este interrogante.
En los últimos años, la compañía ha buscado la formación de vínculos de diálogo con los consumidores. Y así se explica la mayor apuesta por canales digitales como Internet y los teléfonos móviles, aptos para generar una relación de ida y vuelta con el público, en lugar del enfoque de los medios tradicionales que intentan “imponer” la marca a través de un impiadoso bombardeo de costosos avisos televisivos, radiales y gráficos.
2) Relación con las agencias publicitarias
Tener de cliente a un gigante como Unilever puede ser el sueño de cualquier agencia de publicidad. No obstante, son pocas las que tienen la estructura suficiente como para gestionar campañas de gran magnitud.
Y, por otro lado, cada agencia suele especializarse en ciertos medios. Es decir, la mejor agencia para anuncios televisivos puede no ser la mejor para la publicidad online. Así, en su intento por exprimir cada centavo del presupuesto de marketing, Unilever ha diseñado una forma innovadora de relacionarse con las agencias.
En una campaña del desodorante Axe, la empresa contrató a varias agencias publicitarias y otorgó a una de ellas la responsabilidad de coordinar el trabajo. Es decir, esta agencia distribuía el presupuesto entre los distintos participantes y se aseguraba de la ejecución en tiempo y forma de todos los aspectos de la campaña.
Para Unilever, esto representa una tercerización de las preocupaciones relacionadas con la implementación de la estrategia para concentrar sus esfuerzos en el proceso de formulación estratégica.
3) ¿Es efectiva la publicidad online?
La gradual transición desde el paradigma publicitario tradicional hacia las nuevas tecnologías implicó un auténtico cambio cultural en la organización. En efecto, muchos ejecutivos de marketing (acostumbrados a pautar en diarios, TV y radio) veían con recelo el tránsito hacia los medios digitales.
No obstante, los temores iniciales pronto se acallaron. De hecho, la publicidad digital tiene la enorme ventaja de brindar indicadores ultra precisos para evaluar la eficacia de las campañas.
Mientras que la efectividad de un anuncio en un periódico impreso puede estimarse (con un significativo margen de error) a través de las cifras de circulación, el impacto de un banner en la web puede conocerse al milímetro a través de la cantidad de clics e impresiones.
De esta forma, la publicidad online genera información en tiempo real que los ejecutivos de marketing de Unilever utilizan para realizar un seguimiento semanal de los resultados e ir ajustando las campañas para una máxima efectividad.
