El director general pegó un portazo al salir de la reunión con los gerentes. Los precios parecían fuera de control.
El gerente de administración y finanzas recomendaba utilizar la información contable y aplicar un mark-up sobre los costos para cumplir los objetivos financieros.
El gerente comercial, por su parte, se mostraba preocupado por los últimos movimientos de precios de la competencia y la necesidad de mantener la competitividad.
La gerente de marketing, a su turno, presentaba los resultados de la última investigación de mercado, y sugería un nuevo posicionamiento de precios basado en la percepción de valor de los clientes.
¿A quién escuchar? Todos parecían tener argumentos razonables.
Estas situaciones, frecuentes en muchas empresas, ocurren por las múltiples variables que deben considerarse simultáneamente a la hora de tomar decisiones de precios: costos, competidores, clientes y canal de ventas.
Y lo más frustrante para el director general es que el manejo de cada uno de estos aspectos recae sobre diferentes áreas. Así, es habitual que cada gerente pretenda que la política de precios responda a los intereses de su sector.
En este marco, ¿cómo garantizar un abordaje integral y equilibrado de este tipo de decisiones?
Conscientes de este problema, años atrás, algunas corporaciones de los Estados Unidos decidieron crear un área de Pricing.
Con el tiempo, la tendencia se fue consolidando. Hoy, la mayoría de las grandes empresas estadounidenses tienen un sector especializado en las políticas de precios y el fenómeno comienza a extenderse a muchos otros países.
Pero, ¿qué hace exactamente este departamento?
Básicamente, el área de Pricing centraliza información proveniente de diferentes sectores de la empresa y la utiliza para liderar la implementación de las decisiones de precios con el objetivo de maximizar las oportunidades de capturar beneficios.
Gracias a esta información, los directivos del área tienen una visión global del proceso y pueden detectar oportunidades que no son visibles cuando se aplican enfoques parciales.
El estatus del área de Pricing dentro de la organización
Para que el enfoque integrador sea posible, las organizaciones más avanzadas otorgan al área de Pricing el mismo rango que, por ejemplo, los departamentos de Ventas, Producción o Recursos Humanos. Así, el Chief Pricing Officer (CPO) reporta directamente ante el CEO.
Este diseño organizacional evita que los departamentos más influyentes puedan imponer enfoques parciales que favorezcan a sus intereses particulares, en detrimento de los objetivos globales de la compañía.
¿Quiénes deben trabajar en el área de Pricing?
Cómo toda área, Pricing tiene también sus especialistas, que son profesionales entrenados para ocupar cargos ejecutivos y de análisis.
Estas personas requieren entrenamiento multidisciplinario, principalmente, en finanzas, ventas y marketing. Deben ser capaces de comprender las interacciones entre estas áreas y cómo se traducen en oportunidades para la fijación de precios.
Profesionales con estas habilidades son, en general, difíciles de encontrar.
Por el momento, no existen carreras de grado o posgrado en Pricing. Aunque, de la misma manera en que ocurrió con otras áreas del management, probablemente surjan en el futuro, a medida que más y más organizaciones comiencen a crear estos departamentos.
Actualmente, el mercado sólo ofrece algunos programas especializados que complementan la formación tradicional en negocios.
En definitiva, ¿tiene sentido crear un área de Pricing?
Desde luego, la creación de un área de Pricing implica costos de implementación y funcionamiento. Así, es crucial que pueda demostrar su capacidad para generar retornos positivos, en lo posible, en el corto plazo.
Según una investigación de la consultora McKinsey, una mejora de apenas uno por ciento en los precios se traduce en un incremento de un 11 por ciento en los beneficios operativos.
Así, el impacto de los precios sobre los resultados es muy superior a variables como los costos o volúmenes de ventas.
De esta forma, la creación de un área de Pricing y la fijación de políticas de precios desde una perspectiva global puede aportar un valor al negocio muy superior a otras inversiones alternativas.
¿Qué mejor abogado podría tener el Chief Pricing Officer dentro de la organización?
