El año 2007 se caracterizó por el crecimiento en la moda: apertura de locales y la renovación de imagen de muchas firmas, con apuestas económicas fuertes. Todo, resultado de la conjunción de la estrategia propia de cada firma y una realidad económica favorable. El reinicio en 2002 del desarrollo de las industrias textiles, que había prácticamente desaparecido en la década del 90 a causa de la importación, sumado al crecimiento económico sostenido impulsó a muchas industrias nacionales a expandir sus negocios y apostar al futuro. “En el rubro indumentaria el crecimiento fue importante, aproximadamente un 20% -dice Juan José Bertolino, creador de la firma Pato Pampa-. En el caso de Pato Pampa, esto se debió particularmente a la apertura de nuevos puntos de venta en todo el país.” Una meta alcanzada gracias al éxito de la marca en el interior. “Eso nos permitió desembarcar un año antes de lo previsto en Buenos Aires”, remata.
Un aumento de ventas que llevó a Janet Wise a abrir nuevos locales. “Teníamos Patio Bullrich, Galerías Pacífico y Cabello al 3300, y se sumaron dos franquicias en Tucumán y Salta, y en Palermo, en Armenia al 1500”, cuenta Janet Wise.
A este nuevo escenario se sumaron las demandas de los consumidores, cada vez más exigentes y que ven la marca en su conjunto: imagen, calidad, servicio. “Se combinaron los factores económicos con un estilo de vida -opina Germán Fernández, CEO de Mc Taylor-. En el caso particular de nuestra marca, el consumidor de sastrería volvió a valorar no sólo la calidad, sino también la atención de los asesores en moda.” Y fue en respuesta a esta nueva demanda que varias marcas abrieron espacios pensados para el confort del cliente. Así lo destaca María Eugenia Farell, directora de Prüne: “Remodelamos nuestros locales para adaptar las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a productos y su exhibición”. También hicieron lo propio marcas como La Martina, que abrió sus puertas de su nuevo local de la avenida Alvear y Ayacucho; Ver, con una imagen más despojada y contemporánea; Desiderata, en la luminosa y amplia esquina de Santa Fe y Callao; Mc Taylor, con un remodelado espacio en la avenida Santa Fe; Cheeky, Como quieres que te quiera, Clara Ibarguren, Jazmín Chebar, Uma, Caro Cuore, Olga Naum y muchas más.
“La prioridad es brindar un nuevo servicio al cliente sumado a la calidad de prendas únicas y buen precio”, apunta Clara Ibarguren. La dinámica del mercado obliga a la renovación constante, otro factor que se suma a esta nueva explosión de locales.
Buena carrera
“El mercado nos obliga a estar cada año marcando tendencia y a introducir cambios en el rubro -dice Héctor Borrell, gerente comercial y de marketing de Cheeky-. Eso nos lleva a cambiar la imagen no sólo de los locales, sino también de las vidrieras. A pensar campañas especiales y, por supuesto, crecer tanto en el país como en el exterior.”
Por su parte, Alvaro Pérez Esquivel, gerente de marketing de Mazalosa, a la que pertenecen Desiderata y Portsaid, dice. “En realidad, el proceso se desarrolla de manera inversa: la empresa determina cuál es el plan estratégico dentro del cual se establecen las aperturas que se realizarán en determinada unidad de tiempo. Las particulares situaciones del mercado y las variables del consumo que rodearon este año sólo fueron un incentivo de los planes proyectados”.
En este punto coinciden varias firmas. “Las marcas elaboran planes a cinco años -dice Marcelo Sorzana, encargado de marketing de Ayres-. Buscar el consumidor para una marca lleva tres años, luego hay un proceso de logística, diseño, imagen , que lleva un par de años más y que sirve para que se conozca la marca. Un ejemplo de lo que implica este proceso es que hoy estemos pensando en qué vamos a hacer en los próximos dos años.” Ivana Erlichman, responsable de imagen de Uma, agrega: “La firma necesitaba un cambio de imagen de sus puntos de venta para acompañar un proceso de ajustes integrales que la empresa inició en todas las franquicias, pero no es un cambio que responda a factores coyunturales, son propios de la compañía”.
Siguiendo esta línea argumental, Carolina Gadano, gerente de marketing de Levi s, agrega: “Tal vez lo que empujó la apertura de locales este año fue el surgimiento de nuevos shoppings, especialmente en el interior (Rosario, Neuquén, Tucumán) y varios otros que se abrirán en General Paz, Vicente López”.
Y son precisamente los shoppings uno de los eslabones de la cadena que generó este cambio de imagen en las marcas. Destaca Sorzana: “En 2002 la manera de diferenciarse era tener el mejor precio; hoy la diferenciación la dan la imagen y el producto. Los shoppings se volvieron exigentes: no quieren tener marcas antiguas en sus centros comerciales”.
Una exigencia que muchos tomaron con agrado: “Para nuestra marca, el proceso de reasignación de espacios que encararon los shoppings fue positivo porque nos brindaron la posibilidad de agrandarnos en puntos de venta específicos para la marca”, dice Farell. En esa línea, Kosiuko encontró en Unicenter el lugar adecuado para abrir KSKtienda, espacio de 700 m2 para darle al cliente lo mejor y al nivel de cualquier marca internacional.
Una aspiración que en 2007 se hizo realidad, como lo cuenta Federico Bonomi: “Hace rato que teníamos dando vueltas el desafío de cambiar el retail en la Argentina con una única marca y es lo que finalmente estamos logrando. Además, como el diseño argentino goza de reconocimiento en el nivel internacional hay que darle al cliente lo mejor y al nivel de cualquier marca internacional”. Una antesala de buenos augurios para las marcas que promete más para 2008.
