Con Don Schultz como principal orador, y Gary McBride (Presidente y Director Ejecutivo) y Daniela Martínez (Directora de Investigación) por LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council). 73.5 % es la penetración de la TV Paga en Argentina, revelaron los directivos de LAMAC durante el seminario; siendo el país con el mayor índice en América Latina. La segmentación de audiencia es una de las principales ventajas que presenta la TV Paga frente a la TV Abierta. El anunciante fortalece su mensaje con la imagen de marca de cada canal.
En un encuentro que contó con la concurrencia de cerca de 400 profesionales del marketing y la publicidad, se llevó a cabo en el Hotel Four Seasons el Seminario Internacional de Marketing y Publicidad “ROMPIENDO LAS BARRERAS DEL CONSUMIDOR: MARKETING PARA UN NUEVO ENTORNO” organizado por LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) y la Cámara Argentina de Anunciantes.
El orador principal, convocado por LAMAC, fue Don Schultz, profesor Emérito en la Northwestern University de Estados Unidos y uno de los más importantes referentes en la materia a nivel internacional.
Representando a LAMAC, disertaron su Presidente y Director Ejecutivo, Gary McBride y la Directora de Investigación, Daniela Martínez.
¿Cuáles son las barreras a romper?
En la actualidad existen dos importantes barreras que no permiten llegar de manera eficiente y eficaz al consumidor: La Saturación de Medios y la Saturación de Publicidad. La primera provoca una importante fragmentación del público, en cuanto a la extremada cantidad de avisos publicitarios a los que se enfrenta el consumidor día a día hace que la publicidad pierda efectividad.
“Antes un mensaje general era efectivo, ahora las marcas enfocadas con un mensaje específico y en medios segmentados, tienen más éxito. En la actualidad el consumidor no es un receptor pasivo de la publicidad, sino que también la activamente, el consumidor tiene el control” agregó Gary McBride.
Las métricas cuantitativas ya no son suficientes. El entorno actual exige plantear un enfoque cualitativo a la planificación de medios, el mensaje debe ser congruente con el medio en que se transmite y segmentarse para poder establecer un vínculo personal con los consumidores.
El marketing y la publicidad de hoy muestran que no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña.
“Seguimos tratando a la TV Paga como si fuera inferior a la TV Abierta. Decimos la TV Abierta tiene más raiting, es más efectiva para lograr recordación y tiene mayor impacto. Vivimos preocupados con el tamaño de la audiencia, y no nos damos cuenta que el medio es el mensaje. Los canales de TV Paga son más que canales, son marcas sólidas y reconocidas” aseguró Daniela Martinez.
“Una de las principales ventaja que posee la TV Paga frente a la TV Abierta es la segmentación de la audiencia, agrupando bajo un mismo canal o programación a un tipo de consumidor (mujeres mayores de 50 años, niños menores a 10 años, hombres de NSE medio-alto y alto que practican deportes extremos, etc.). Esto facilita al anunciante alcanzar al público objetivo fortaleciendo su mensaje con la imagen de marca de la canal”, agregó McBride.
La TV Paga en Argentina
Recientes estudio realizados por IBOPE revelan que Argentina es el país con mayor penetración en TV Paga (73.5%) de América Latina. En los últimos cuatro años el share en la TV Paga ha disminuido (66% a 62 %) y la tendencia marca que continuará descendiendo. Por su parte la TV Paga ha aumentado del 35% al 39% en el mismo período
Una evolución similar puede observarse en la TV Paga en América Latina, en los últimos cuatro años se registró un crecimiento del share de 31%. Por el otro lado también hubo un descenso de 8% del share en la TV Abierta.
¿Qué es LAMAC?
LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council – Concilio Latino Americano de Publicidad en Multicanales) es una asociación sin fines de lucro comprendida por 44 cadenas televisivas de TV Paga.
Su propósito es el de desarrollar la inversión en los multicanales en América Latina (cable, MMDS y DTH), sobreponiéndose a los obstáculos de la industria mediante el desarrollo de recursos definitivos que serán utilizados para medir la presencia y la efectividad de la publicidad y creando las plataformas de comunicaciones que aboguen por la justa distribución de inversión publicitaria.
Son integrantes de LAMAC las siguientes señales de TV Paga: AE, Animal Planet, Animax, AXN, Baby TV, Boomerang, Cartoon Network, Casa Club TV, Cinecanal, CNN en Español, CNN International, Discovery Channel, Discovery Home and Health, Discovery Kids, Discovery Travel and Living, E! Entertainment, ESPN, ESPN+, Fashion TV, Fox, Fox Life, Fox Sports, FX, Infinito, iSat, Hallmark, HTV, MGM, Much Music, National Geographic, NatGeo Music, People + Arts, Retro, Sci-Fi, Sony Entertainment Television, Space, Speed, The Biography Channel, The Film Zone, The History Channel, TNT, Universal, Utilísima y Warner Channel.
Visite www.lamac.org donde encontrará investigaciones de Mercado, información de otros países, y demás recursos para los profesionales de medios.
Perfiles de disertantes
DON SCHULTZ Ph. D. – Catedrático de Northwestern University
Don E. Schultz es Profesor (Emérito en Servicio) de Comunicación Integrada de Marketing en la Northwestern University (USA). Autor de trece libros, incluyendo los más recientes: Brand Babble: sense and Nonsense about Branding, y IMC The Next Generation.
Dr. Schultz dedicó 15 años a la dirección de agencias de medios y de publicidad, la última de las cuáles fue Tracy-Locke Advertising and Public Relations en Dallas, Texas, donde fue vice-presidente senior y supervisor de management para una gran cantidad de cuentas nacionales.
Imparte seminarios y conferencias, y ofrece consultoría en los cinco continentes. Actualmente su investigación y docencia están enfocadas a la integración de comunicación, branding y las mediciones financieras de marketing, comunicación y marketing interno.
GARY McBRIDE – Presidente y Director Ejecutivo de LAMAC
Es un pionero en las industrias de la televisión y la publicidad en América Latina con más de 32 años de experiencia en esos campos.
Se ha destacado en importantes cargos como Presidente y Fundador de GEMS Televisión, Presidente de Telemundo, Presidente de la División Latinoamericana de Bates Worldwide Advertising, así como también por su trabajo durante diez años en Siboney Advertising (hoy FCB) en la expansión de las operaciones de mercadeo en Latinoamérica y en Estados Unidos (mercado hispano).
DANIELA MARTINEZ – Directora de Investigación de LAMAC
Daniela Martínez, graduada en estadística y psicología, tiene más de siete años en la industria de la publicidad. Sus comienzos fueron en BTL Marketing, desarrollando modelos estadísticos para campañas de CRM de importantes anunciantes como Wachovia, CitiBank y Discover. Luego, se enfocó en la TV paga, trabajando para canales como HBO y The Weather Channel en el área de investigación de programación y publicidad.
Actualmente se desempeña en LAMAC como directora del área de investigación, y gerente de la región andina.
Más información: www.lamac.org
