Casi un tercio de las empresas “está plagada” de datos inexactos de sus clientes. Sólo el 25% ha desarrollado métodos para pronosticar patrones acerca de las compras del consumidor, y tan sólo el 26% puede producir análisis sobre su mercado que permita up-selling o venta cruzada en el momento de interactuar con un cliente.
Así se desprende del estudio “Conquering Convergence” realizado por la Unidad de Inteligencia de The Economist, que investigó por qué las empresas se centran cada vez más en las necesidades de los clientes en vista de la proliferación de tecnología Web.
La encuesta global se realizó sobre un universo de 164 ejecutivos senior en los sectores de información, comunicación y medios, y reveló que estas empresas están cada vez más focalizadas en el cliente, pese a que muchas consideren que están escasamente preparadas para enfrentar este desafío.
Los ejecutivos de la comunicación dicen que los clientes están en primer lugar, aunque muchos no entienden sus necesidades.
Esta actitud permite que los clientes ejerzan influencia en las empresas mediante contenido generado por el usuario, e impulsa la constante convergencia de productos, empresas, dispositivos, plataformas y grupos de clientes.
“Los resultados de la encuesta respaldan lo que hemos visto en primera instancia en el sector: que los proveedores de servicio de la comunicación ya no pueden competir sólo con los productos. Ofrecer una experiencia superior del cliente es primordial y un factor clave de éxito en el mundo empresarial de hoy,” dijo David Sharpley, vicepresidente de marketing de producto y canales de Oracle Communications, compañía que participó del trabajo.
“Muchas empresas cuentan con tecnología para medir su foco centrado en el cliente pero no están satisfechas con los resultados. Están enfrentando obstáculos tales como datos incompletos e inexactos de los clientes, y si bien desean una mejor tecnología para abordar estos obstáculos, a menudo descubren que es aún un mayor desafío encontrar las herramientas adecuadas”, indicó Winter Wright, editor senior de la Unidad de Inteligencia de The Economist.
“Además, las empresas pueden encontrar dificultad al interpretar datos de manera correcta, o al capacitar gente para utilizar tecnología de una manera que garantice que los datos son adecuados”, agregó.
Entre las conclusiones más destacadas del trabajo figuran las siguientes:
* Casi todas (92%) las empresas encuestadas manifestaron que tienen una estrategia para centrarse en los clientes, mientras que el 69% dijo que planifican estarlo cada vez más en el futuro.
* Sin embargo, menos del 15% considera que sus programas centrados en el cliente son sumamente exitosos. Esto se debe en parte a la insuficiente tecnología. Un cuarto de los encuestados considera que la tecnología de su empresa es inadecuada para estar a la par de las preferencias de los clientes.
* Casi un tercio de las empresas está plagadas de datos inexactos de los clientes. Solo el 25% ha desarrollado métodos para pronosticar patrones de compras del consumidor, y tan solo el 26% puede producir analíticas del cliente que permiten up-selling o venta cruzada en el momento de interactuar con un cliente.
* Sólo el 38% manifestó que tiene una visualización completa o de 360º del cliente, que incluye información sobre sus compras e historial de contacto, preferencia y datos demográficos, y solo un cuarto ha desarrollado modelos predictivos de las conductas de compra.
* Muchas empresas visualizan convergencia – y la capacidad de las empresas para operar más fácilmente en otros sectores – como una fuente no sólo de oportunidad sino también de riesgo. Por ejemplo, citan la convergencia como la mayor amenaza para sus márgenes de utilidades y como la segunda oportunidad más importante para expandir las utilidades. Mientras que el 44% ve a la convergencia como una manera para estar más centrada en el cliente, el 34% considera que esto amenaza su capacidad para hacerlo.
* Los encuestados perciben el valor de las tecnologías emergentes, tales como blogs, comerciales caseros y videos personales. El 68% dijo que las tecnologías emergentes ofrecen una oportunidad para incrementar sus ingresos o márgenes, mientras que el 39% dijo que ya las está usando.
